Эффективная реклама. Мотивация и привлекательность

Рекламные агенты постоянно и скрупулезно изучают мотивы, побуждающие людей всех возрастов совершать покупки или реагировать каким-то определенным образом. Немного подумав, мы с вами можем без труда составить список наиболее явных целей и желаний, преследуемых любым человеком, таких, как стремление к благополучию и безопасности, признанию со стороны других, сексуальной удовлетворенности, прочным семейным или групповым привязанностям. Многие, а возможно, и все эти мотивы являются производными от врожденных инстинктов, которые можно возбудить с помощью элементарных стимулов.

Тема эта чрезвычайно сложна, и в такой книге общего характера, как эта, ее даже не стоит пытаться исследовать или кратко обобщать. И все же важно знать, что на судьбу многих сделок влияют врожденные потребности и желания, и отдавать себе отчет в том, что обращение к этим врожденным потребностям во многих случаях оказывается более успешным, чем беспристрастное логичное представление выгод.

Например, новый дом можно представить в объявлении под заголовком "Полностью ваш за XXX фунтов стерлингов". Но если дополнить его изображение симпатичным рисунком держащейся за руки семейной пары и заменить заголовок на "Счастливые семьи всего за XX фунтов стерлингов в неделю", ваше предложение преобразится, став не только обращением к врожденным инстинктам, но и разъяснением, сколь легко можно удовлетворить возбужденные им желания.

Совершенно ясно, что каждый рекламодатель должен глубоко продумывать мотивы, которые убеждали бы потенциальных покупателей в необходимости приобретения товаров или услуг, которые он им предлагает. Иногда эти движущие инстинкты или чувства лежат на поверхности, в других случаях оказываются скрытыми. Например, хотя на покупателя товаров промышленного назначения в основном оказывают влияние эксплуатационные характеристики и цена изделия, ему не чужды и обычные пристрастия, и он вполне может откликнуться и на обращение к тем или иным чувствам, если взывают к ним достаточно умело и с хорошим вкусом. Так, портрет подмигивающего мужчины и заголовок "Даже Председатель был в восторге, когда мы перешли на систему Зэт" предполагают достижение гораздо больших результатов, что вызвало одобрение со стороны высокого руководства. Таким образом, пытаясь косвенным путем добиться эмоциональной ответной реакции и сдабривая обращение небольшим количеством юмора, текстовик усиливает действенность подхода и придает немного блеска объявлению, которое в противном случае могло бы оказаться совсем невыразительным .

Кстати, обратите внимание на то, что слово "Председатель" написано с заглавной буквы, усиливая намек на "высокопоставленность".

Надеюсь, что в будущем вы станете изучать объявления в общенациональных и местных газетах, журналах и отраслевых изданиях для того, чтобы оценить искусство текстовиков, поучиться на лучших образцах, а возможно, и покритиковать остальные.

Г. Kapтep

Эффективная реклама...