Реклама для небольшого коммерческого предприятия

Для некоторых коммерческих предприятий реклама жизненно важна, в то время как для других она может быть совершенно ненужной. Так, например, если вы решили продавать товар по почтовым заказам, потребуется своего рода стартовая площадка в виде коммерческого письма или объявления в прессе. С другой стороны, если вы оказываете какую-то услугу всего двум-трем заказчикам и уже работаете на них все семь дней в неделю, для рекламы этой услуги нет никаких причин. Однако заметим, что, если вы в конце концов наймете помощника и для его полной загрузки потребуется изыскать дополнительную работу, на этом этапе вы, возможно, примете решение начать рекламу хотя бы в скромных масштабах.

Между этими двумя крайностями рекламу можно использовать для решения целого ряда задач:

1. Содействие узнаваемости товара или услуги, где бы их ни продавали, и укрепление доверия к ним.
2. Обеспечение восприятия товара оптовиками, розничными торговцами и потребителями и содействие, таким образом, налаживанию распределения.
3. Стимулирование спроса на конкретный марочный товар.
4. Противоборство с марочными товарами конкурентов.
5. Противоборство с эффектом сезонности спроса.
6. Сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги.
7. Популяризация совершенно новой идеи или метода.
8. Обеспечение роста сбыта и связанных с ним преимуществ более широкого или массового производства.
9. Стимулирование запросов и частичное или полное устранение необходимости сбора заказов наугад.
10. Укрепление убежденности продавца.
11. Представление товара в новой упаковке, представление модифицированного или усовершенствованного товара или услуги.
12. Объявление о льготных сделках или предложениях.
13. Разъяснение сути нового товара или услуги.
14. Обеспечение роста розничного товарооборота и интенсификация использования средств, вложенных в товарно-материальные запасы.
15. Совершенствование или изменение репутации или общего представления.
16. Побуждение потенциальных покупателей к посещению демонстрационного зала или магазина.

Попросту говоря, у рекламы множество функций, но прежде, чем принять решение о ее использовании в той или иной форме, предприниматель должен по возможности максимально точно определить основные причины для подобного рода действий со своей стороны и совершенно четко представлять, каких именно результатов ему хочется достичь. Давайте рассмотрим несколько примеров.

Розничного торговца г-на Икс, продающего товары для изобразительного искусства и сопутствующие изделия, назначили районным агентом по сбыту нового вида переводных шрифтов. До сих пор его клиентами были в основном художники-любители и художники-профессионалы, а также несколько коммерческих изостудий и чертежных бюро. Теперь рынок расширился за счет включения большого числа коммерческих предприятий, расположенных в радиусе 15 миль от его заведения. До принятия решения о том, каким образом подойти ко всем этим новым потенциальным покупателям, торговец должен прежде всего спросить себя, действительно ли реклама окажется лучшим средством для осуществления задуманного. Ясно, что у продавца или сборщика заказов по телефону уйдет несколько месяцев только на то, чтобы переговорить со всеми потенциальными клиентами. Большую роль сыграют витрины, а ныне существующим клиентам можно разослать каталоги. И все же произвести немедленное воздействие и затем снова и снова напоминать о продавце наверняка эффективнее всего посредством рекламы.

При этом обнаружатся и побочные выгоды. Когда новым или уже существующим клиентам потребуются наборы переводных шрифтов, они, возможно, одновременно закажут и другие товары, а наиболее важным заказчикам торговец, вероятно, сочтет выгодным предложить услуги по доставке покупок. Кроме того, его рекламные объявления достигнут художников, которые в прошлом по тем или иным причинам вообще не имели дела с данным продавцом, и окажут влияние на этих лиц.

* * *

Два партнера с небольшим штатом работников занимаются изготовлением стульев, канапе и табуретов отличного качества и разных конструкций. Их основными торговыми точками служат несколько лондонских магазинов. Переехав в новое помещение в дальнем пригороде, партнеры принимают решение расширить производство, для чего им необходимо подыскать новых торговцев в радиусе 50 миль от своего предприятия. Они уже обратились к нескольким магазинам в избранном районе, но большинство этих заведений гораздо меньше лондонских и при этом интересуются, будет ли товар поддержан рекламой.

Партнеры начинают понимать, какую роль может сыграть реклама в налаживании распределения. После некоторого размышления они осознают, что одновременно она обеспечит им и большую степень контроля над процессом продажи. С помощью полноцветных рекламно-коммерческих листовок можно представить мебель в романтическом окружении, а в рекламе в прессе можно, вероятно, представить мужа и жену, восхищающихся новым приобретением для своего дома.

Все это - веские аргументы в пользу рекламы.

Небольшая фирма выпускает краны совершенно новой конструкции, работающие по запатентованному принципу и экономящие до 50% горячей воды при мытье рук в туалетах промышленных предприятий и учреждений. По данным исследований, почти в 90% случаев руки моют под краном, а не в тазу. В течение года после установки краны обеспечивают экономию огромных денежных сумм, однако уговорить фирмы и учреждения убедиться в этой выгоде оказывается делом нелегким.

И в данном случае налицо отличные аргументы в пользу рекламы. Нужно побудить архитекторов и прочих составителей спецификаций на закупку оборудования предусматривать установку именно этих кранов в новых и реконструируемых зданиях. Одновременно нужно убедить заведующих энергетическим хозяйством и прочих распорядителей, занимающихся энергетическими проблемами, заменить ныне существующие краны новинкой. Только тщательно продуманная кампания может охватить достаточно большое число потенциальных покупателей и обеспечить быстрое стимулирование интереса и спроса в удовлетворяющих фирму масштабах.

Прочтя это вступление, мы начинаем понимать, что реклама - вещь более сложная, нежели примитивное средство подстегивания сбыта. Для многих фирм она играет важную роль в их стратегиях маркетинга. На этой роли мы и остановимся подробно в следующей главе.

Г. Kapтep

Эффективная реклама...