Регулирование рекламной деятельности

Среди основных сил, в наибольшей степени оказывающих воздействие па рекламную деятельность, необходимо выделить потребителей, общественные организации и государство. Причем было бы необоснованным рассматривать влияние этих субъектов в отрыве друг от друга. Поясним это на примере. Потребители при отстаивании своих законных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти, апеллируют к широкому общественному мнению. Организованные выступления потребителей в защиту своих прав, использование институтов демократии способствовало изменению законодательных подходов в большинстве развитых стран с позиций "пусть покупатель будет бдителен" к позиции "пусть продавец будет бдителен".

Рассмотрим основные особенности участия указанных сил в регулировании рекламной деятельности.

Потребитель - адресат большинства рекламных обращений - играет в последние годы все более заметную роль в этом процессе. К его безусловным традиционным правам относятся: право на безопасность потребления купленного товара; право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца; право на исчерпывающую информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов. По данным Gallup Media, 29,5% россиян относится к рекламе крайне негативно, еще 41,1% она, в общем, не нравится [103, с. 29]. Потребитель, если он стал жертвой недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права или индивидуально или в составе общественной группы (общества) по защите прав потребителей.

В первом случае он может обратиться с письмом к руководству фирмы-рекламодателя, в средство массовой информации, в органы местной власти, подать исковое заявление в суд. Сразу необходимо отметить, что в условиях недостаточно разработанной законодательной базы и при нынешнем состоянии дел данный подход вряд ли принесет какой-либо результат. Так как данная тенденция является универсальной и интернациональной, уже с середины прошлого века потребители объединяли свои усилия для отстаивания своих прав. Именно с этого времени развивается явление, получившее определение "консъюмеризм", - организованное движение граждан за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов. В России по-настоящему сильное консъюмеристское движение находится в стадии становления. Координация данной деятельности осуществляется в рамках Международной конфедерации обществ потребителей стран СНГ (КонфОГТ), руководство которой находится в Москве.

Общественные организации создаются не только потребителями, но и самими рекламистами. Их деятельность можно рассматривать как одну из форм общественного саморегулирования. Именно саморегулирование является в настоящее время главным направлением деятельности общественных организаций рекламистов во всем мире. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. Таким образом, движение предпринимает усилия для смягчения критики широкой общественности и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы отрасли. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лобби в связях с органами государственной власти, "проталкивании" нужных всем рекламистам законов, подготовки их проектов.

В 90-х гг. XX столетия в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В числе наиболее авторитетных организаций - Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), Рекламная федерация регионов (РФР) И др. В феврале 1995 г. был основан Общественный совет по рекламе, который в феврале 2000 г. был трансформирован в Рекламный совет России (РСР). В состав правления Совета вошли руководители Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП), Ассоциации рекламодателей, PAPA и др.

Основными целями деятельности Совета являются: формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов по рекламе и участие в разработке рекламного законодательства.

В рамках обеспечения основ саморегулирования Общественным советом по рекламе был разработан и предложен к добровольному исполнению российскими участниками рекламного процесса "Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации". В ноябре 2000 г. Рекламный совет России обнародовал проект "Российского рекламного кодекса". В его основу были положены нормы Международного кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и уже упомянутого "Свода обычаев и правил". При этом были учтены этические нормы и положения, отражающие особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России.

Нацеленность РСР на активное участие в разработке рекламного законодательства получило практическую реализацию в процессе работы над Законом РФ "О рекламе", изменениями к нему и другими законопроектами.

Большое влияние на координацию совместных усилий, унификацию требований к рекламе играют международные неправительственные организации. Наиболее известными из них являются: Международная торговая палата (МТП), Международный союз ассоциаций рекламодателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы и др. Международный кодекс рекламной практики, последняя редакция которого утверждена 47-й сессией МТП в Париже в 1986 г., содержит такие разделы, как "Основные принципы", "Нормы" и "Специальные постановления".

В качестве основных принципов рекламной деятельности Кодекс называет юридическую безупречность, благопристойность, честность, правдивость, чувство ответственности перед обществом, соответствие принципам добросовестной конкуренции и др.

Заметную роль в международном общественном рекламном движении играет Международная рекламная ассоциация (International Advertising Association - IAA).

Свои международные организации имеют также и рекламодатели. Крупнейшей из них является Всемирная федерация рекламодателей (World Federation of Advertisers - WFA). Рекламодатели объединяют усилия для решения своих глобальных проблем. В частности, одним из направлений этой деятельности является разработка международных стандартов по закупке рекламного пространства средств массовой информации (см. [104, с. 1,24]).

Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством как создания широкой законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:

рекламная деятельность в целом;
реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;
использование необоснованных утверждений;
охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;
правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;
реклама, вводящая в заблуждение и содержащая "исчезающую приманку";
сравнительная реклама;
реклама, направленная на детей, и др.

В развитых странах в течение многих десятилетий создана широкая нормативная база регулирования рекламной деятельности.

В России основными законодательными актами прямого действия, которые регулируют рекламную деятельность, являются: Закон РФ "О средствах массовой информации" от 27 декабря 1991 г.; Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" от 23 сентября 1992 г.; Указы Президента России: <<О защите потребителей от недобросовестной рекламы" от 10 июня 1994 г., <<О защите интересов инвесторов" от 11 июня 1994 г. и "О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы" от 17 февраля 1995 г. 18 июля 1995 г. был принят Закон Российской Федерации "О рекламе". Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. В частности, Закон устанавливает ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определяет права и обязанности участников рекламного процесса, а также механизм государственного регулирования в сфере рекламы [105, с. 3-21].

В Законе дается понятие основных участников рекламного процесса: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребитель рекламы и т. д. Этим важным документом, кроме того, определяется сфера его действия, общие требования к рекламе, особенности рекламирования некоторых видов продукции, контроль за соблюдением законодательства о рекламе и т. п.

В Законе рассматриваются особенности отдельных видов рекламы (в радио- и телепрограммах, в периодических печатных изданиях, наружной рекламе, на транспорте и т. п.), а также особенности рекламы отдельных видов товаров (алкогольных напитков, табачных изделий, медикаментов, лекарственных средств, оружия и т. п.).

Серьезным ограничением рекламы табачных изделий и алкогольных напитков стал запрет ее на каналах российского телевидения с 1 января 1997 г.

Важным условием эффективного действия принятого Закона стала разработка механизма его реализации. За период, прошедший с момента принятия Закона, продолжали издаваться нормативные акты, принятие которых предусматривалось законом.

Так, к 13 ноября 1995 г. Госкомитетом по антимонопольной политике РФ был разработан и 28 ноября того же года Министерством юстиции РФ утвержден "Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе" [там же, с. 22-48]. В новом Уголовном кодексе РФ, введенном в действие с 1 января 1997 г.т в статье 182 есть положение, предусматривающее достаточно серьезную ответственность (вплоть до лишения свободы на срок до двух лет) за заведомо ложную рекламу.

В настоящее время в Государственной Думе РФ находится на рассмотрении проект Федерального Закона "О внесении изменений и дополнений в Закон РФ "О рекламе"". Как и сам Закон РФ "О рекламе", его проект вызывает неоднозначную реакцию рекламной общественности России (см. [106, с. 13]).

Практическая реализация законодательства по регулированию рекламной деятельности возможна только при наличии системы исполнительных органов, непосредственно занимающихся этими функциями.

В России в соответствии с Законом РФ "О рекламе" (ст. 26) государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе возложен на Федеральный антимонопольный орган и его территориальные подразделения. В момент принятия Закона им был Государственный комитет РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, трансформировавшийся позже в Министерство антимонопольной политики и поддержки предпринимательства РФ (МАП РФ). Основным документом, на котором основывается регулирующая деятельность МАП РФ, является разработанный им же "Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе". В соответствии с данным нормативным актом МАП РФ и его территориальным органам предоставлено право возбуждать дела по фактам нарушения законодательства о рекламе, издавать предписания о прекращении нарушений законодательства, выносить решения об осуществлении котнр-рекламы, налагать штрафы на нарушителей и т. д.

Статья 28 Закона предоставила определенные права также органам самоуправления в области рекламы по контролю рекламной деятельности в России. Они могут снять недобросовестную рекламу, а также привлечь к ответственности нарушителей законодательства.

В первую очередь это делается в интересах потребителей. Будем надеяться, что этот процесс будет развиваться и в дальнейшем.

E. Poмaт

"Регулирование рекламной деятельности" и другие материалы по рекламе