Реклама в прессе

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий). К этому же средству рекламы принято относить рекламу в справочниках, учебных пособиях и учебниках. С точки зрения средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:

особенности читающей его аудитории, "специализация" того или иного периодического издания;
тираж;
регион распространения;
периодичность издания.

Первая из перечисленных выше характеристик должна сопоставляться с планируемой аудиторией рекламного послания. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать.

В настоящее время общенациональный российский и региональные рынки газетно-журнальных изданий достаточно насыщены. Использование их руководством принципов маркетинга стало настоятельной необходимостью. Одним из признаков этой ориентации является сосредоточение внимания на конкретной категории ("сегменте") читательской аудитории, на удовлетворении ее потребностей.

В настоящее время усиливается дифференциация в подходах изданий, работающих на одном сегменте рынка. Так, газеты, нацеленные, например, на предпринимателей, находятся в поисках своей "ниши" исходя из таких критериев, как сфера деятельности читателя, размер фирмы, форма организации и т. п.

Значительный интерес с точки зрения повышенной избирательности выхода на определенную целевую аудиторию представляют специализированные издания.

В качестве самостоятельных сегментов периодические издания могут избрать отдельные географические области. Например, украинская общенациональная газета "Теленеделя" издается различными вариантами в большинстве областных центров и крупных городах страны.

Важными характеристиками изданий являются: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории) [74, с. 15, 16].

Тираж - общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей. Показатель достаточно важный, но недостаточный, так как часть тиража может остаться невостребованной читателем.

Информация о тиражах изданий в отечественных условиях является достаточно острой проблемой. Рекламодателям зачастую приходится принимать на веру данные, представляемые редакциями самих газет и журналов. По понятным причинам объявленный тираж во многих случаях значительно выше фактического. В некоторых странах существуют специальные государственные органы, контролирующие этот показатель. Например, в США - Бюро по контролю за тиражами.

Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно.

Рейтинг (общий объем аудитории) издания - совокупность получателей, читавших или просматривавших издание за конкретный промежуток времени.

Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют:

общественно-политические издания ("Комсомольская правда", "Известия", "Труд-7", "Московский комсомолец" и др.);
литературно-художественные ("Литературная газета", "СПИД-Инфо", "Поле чудес" и т. п.);
деловые/финансовые ("Экономика и жизнь", "Коммерсантъ-Деньги", "Финансовая газета" и др.);
газеты рекламных объявлений или коммерческие вестники ("Экстра М", "Из рук в руки", "Центр Plus" и др.).

Иногда издания сочетают в себе черты этих типов (например, газета имеет общественно-политический, светский и другие разделы и, кроме того, большой блок объявлений).

Реклама в газетах условно делится на следующие виды:

а) классифицируемая реклама (англ. classified) - совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специально выделенных рубриках в соответствии с интересами читателей ("Продажа недвижимости", "Продажа автомобилей", "Знакомства" и т. п.);
б) демонстрационная реклама - рекламные (как правило, блочные) объявления любого размера и расположенные в любом месте газеты;
в) приложения и рекламные вставки.

К преимуществам газетной рекламы относится ее большой охват, гибкость, оперативность. К недостаткам - короткий жизненный цикл (в среднем - 24 часа), низкая избирательность, относительно низкое качество воспроизведения визуального материала. Рекламные тарифы в газетах зависят от многих факторов, главным из которых является объем тиража. Расценки на рекламу (за одну полосу) в крупнейших российских газетах на конец 2000 г. составляли: "Комсомольская правда" (тираж - 2,2 млн) - эквивалент более $28,4 тыс., "Московский комсомолец" (тираж 1,6 млн) - более $23 тыс., "Известия" (265,5 тыс.) - $21,5 тыс.

Журналы бывают тех же типов, что и газеты (общественно-политические, литературно-художественные, коммерческие вестники), а также могут быть специализированными, в том числе профессиональные журналы.

В качестве критерия возможной специализации журналов могут быть избраны:

пол основной аудитории читателей (например журналы для женщин: "Караван историй", "Burda Modern", "Домашний очаг", "Cosmopolitan" и др.; журналы для мужчин: "Медведь", "Вот так!", "XXL", "Playboy" и др.);
возраст читателей (журнал для девочек-тинейджеров "Cool Girl", молодежные журналы: "Ровесник", "Тусовочка" и др.);
жизненные установки (например издания для заботящихся о своем здоровье: "Домашнийдоктор", "Здоровье", "Врачебные тайны" и др.);
хобби и увлечения (например журналы "АвтоМотоСпорт", "Мир развлечений", и др.);
профессиональная специализация.

Профессиональные журналы ориентированы на специалистов какой-либо конкретной сферы деятельности (например для программистов и пользователей компьютеров - журналы "Компьютерра", "Мир ПК", "Компьютер Пресс"; издания для специалистов в сфере маркетинга - "Маркетинг", "Маркетинг и маркетинговые исследования в России", на Украине - журнал "Маркетинг и реклама" и др.).

Журнальный формат в большей степени способствует размещению в издании объемной, развернутой информации. Фотографии, особенно цветные, размещаемые в журналах, как правило, значительно выше по качеству воспроизведения, чем в газетах.

Вследствие высокого уровня избирательности журналы (в первую очередь профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Особенно это касается рекламы товаров и услуг производственного назначения. Эффект воздействия, достигаемый этими носителями, на адресата иногда сравним по своему воздействию с приемами прямого маркетинга.

Следует отметить, что все типы журналов более эффективны в имиджевой, чем в стимулирующей рекламе.

Страница иллюстрированного общенационального американского журнала может обойтись рекламодателю в $80-90 тыс. В наиболее тиражных российских журналах к концу 2000 г. рекламные тарифы составляли: "7 дней" (тираж 893 тыс.) -$16,9 тыс., "Cosmopolitan" (тираж-280 тыс.) - $11,4 тыс., "За рулем" (460 тыс) - $10 тыс.

В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газетами и журналами они характеризируются значительно большей долговечностью, наличием большой вторичной аудитории. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются многие годы и проходит он через многие руки.

Таким образом, из сказанного выше можно сделать следующие краткие выводы:

Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Действие каждого из этих факторов должно быть учтено медиа-планерами.
Специфическими факторами эффективности воздействия рекламы в прессе являются: технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос.
Одним из наиболее высоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.

E. Poмaт

"Реклама в прессе" и другие материалы по рекламе