Основные понятия и этапы медиа-планирования

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний. Так, согласно статистике, американские компании расходуют на производство собственно рекламных материалов (т. е. тех же видео-и аудиороликов, оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) не более 10-15% своего общего рекламного бюджета. Остальные 85-90% средств расходуются рекламодателями на размещение этих рекламных материалов в средствах массовой информации [73, с. 44]. Уже из этих сухих цифр понятно, насколько важно для рекламодателя, чтобы средства, потраченные на размещение его рекламы, давали максимальную отдачу. При этом достаточно очевидно, что эффект от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например, на телевидении или в газете, сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т. д.) эту рекламу.

Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации получил название "медиа-планирование" (от англ. media - средства распространения рекламы [50, с. 147]). Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. По современным представлениям большая часть таких показателей базируется на концепции охват/частота.

В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиа-канал и медиа-носитель.

Медиа-канал (медиа-категория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудитории.

Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п.

Медиа-носитель (рекламный носитель, носитель, англ. Vehicle) - это конкретный представитель медиа-канала (т. е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиа-канал - телевидение, медиа-носитель - программа "Я - сама!" телеканала "ТВ-6".

Весь процесс медиа-планирования можно условно разделить на несколько этапов.

На первом, предварительном этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение.

На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов.

На следующем, третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиа-каналов и медиа-носителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения.

Кратко рассмотрим особенности указанных этапов медиа-планирования.

Основные планирующие функции первого этапа выполняются сотрудниками маркетинговых подразделений фирмы-рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агентства. В результате их осуществления медиа-планеры получают "портрет" целевой аудитории обращения (количественные и качественные характеристики сегмента в целом и "среднего" представителя сегмента в частности).

Очевидно, что эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Решение этих вопросов является сущностью второго этапа медиа-планирования.

Для опенки ситуации с этой точки зрения используются следующие показатели.

• Охват (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения - часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода. Последнее означает, что данный термин подразумевает нсдублированный охват, т. е. что каждый представитель целевой аудитории, которого "достиг" носитель, считается только один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле этот получатель имел контакт с данным носителем в указанный период.
• Частота (Frequency) экспозиции, точнее распределение частот экспозиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько имеинораз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Очевидно, что значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается латинской буквой f.
• Кумулятивная частота, или кумулятивное распределение частот экспозиции, - количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например, "три и более") для определенной части целевой аудитории. Обозначается буквой f+. Для определения части целевой аудтории, экспонированной носителем с определенной кумулятивной частотой, иногда используют термин "охват с частотой f+" (Reach/+).

Термин "охват" не требует особых пояснений - понятно, что чем большая часть аудитории была охвачена в результате осуществления схемы размещения, тем на первый взгляд эффективней эта схема. На самом деле вопрос об эффективности несколько сложнее и требует понимания психологических основ рекламного воздействия. Основы эти заложены в трудах Вильгельма Вундта, профессора Лейпцигского университета, который в конце прошлого века впервые предпринял попытку экспериментального изучения психологии влияния. Результаты многочисленных лабораторных экспериментов отразились в зависимости, которая теперь носит название "кривая Вундта".

Из этой классической схемы следуют вполне практические для медиа-планирования выводы:

1. Существует некая пороговая частота fl рекламного воздействия, ниже которой реклама просто не воспринимается индивидом, т. е. не вызывает никакой реакции.
2. При наращивании частоты воздействия свыше пороговой возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного значения.
3. Частоту f2, при которой достигается максимум позитивной реакции, можно считать оптимальной.
4. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции индивида снижается, вновь приближаясь к нулевому. Проще говоря, если слишком часто повторять одно и то же, люди склонны игнорировать подобное сообщение. Такую частоту воздействия можно считать критической.
5. При дальнейшем повышении частоты реакция индивида становится ярко негативной - реклама превращается в антирекламу.

Таким образом, при планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частотами не менее пороговой и вблизи оптимальной. Отсюда естественным образом ясна важность распределения частот экспозиции носителей в рамках схемы размещения. Конкретные значения пороговых, оптимальных и критических частот определяются экспериментально и зависят от многих параметров, в частности от уровня вовлеченности потребителя в процесс выбора и от качества креативных материалов - хороший рекламный ролик, например, может начать "работать" с двух-трех включений в месяц, а сработанный непрофессионально - не даст позитивного результата и при частоте 10 экспозиций в месяц.

На третьем этапе процесса медиа-планирования, как уже указывалось, производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиа-каналов и медиа-носителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения.

Перед тем как перейти к процедурам медиа-планирования этого этапа, кратко рассмотрим особенности существующих на сегодняшний день медиа-каналов.

E. Poмaт

"Основные понятия и этапы медиа-планирования" и другие материалы по рекламе