Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП)

До недавнего времени комплекс маркетинговых коммуникаций в предприятиях розничной торговли рассматривался как один из многих видов рекламы и определялся как "реклама в местах продажи" или "реклама в торговой точке". В то же время средства и приемы, используемые в практике продвижения в предприятиях розницы, часто выходят далеко за рамки рекламного инструментария, а в некоторых случаях - и СМК. Поэтому такой подход недостаточно полно характеризует сущность этого средства маркетинговых коммуникаций. На наш взгляд, более правильным будет назвать их интегрированными маркетинговыми коммуникациями в местах продажи (ИМКМП).

Мерчандайзинг и ИМКМП - понятия настолько близкие по содержанию, что это приводит иногда к их полному отождествлению. По нашему мнению, логичным будет вывод о том, что мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне торговых предприятий, в которых осуществляется реализация товаров конечным потребителям. Инструментами мерчандайзинга являются все элементы маркетинга-микс (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации). Согласно данному подходу ИМКМП можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии.

С точки зрения структуры СМК, будем рассматривать интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи как комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR, а также других синтетических коммуникационных средств (выставки, брендинг) и элементов других составляющих комплекса маркетинга (упаковка как элемент товара, приемы сбыта, инструменты ценовой политики).

Однако ИМКМП - не набор разрозненных фрагментов этих основных и вспомогательных элементов СМК. Все используемые приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом синтетическом средстве как о форме реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров.

Целевой аудиторией данного средства СМК выступает индивидуальный потребитель, покупающий товар для собственных нужд.

Основными коммуникационными целями ИМКПМ можно считать:

интенсификацию процесса продажи;
побуждение покупателя к покупке;
информационное обеспечение покупателя, в том числе с точки зрения возможности сравнить варианты приобретаемого товара;
предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки;
представление товаров-новинок;
стимулирование продавцов;
напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

Рассмотрим основные приемы и инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи.

Прежде всего можно выделить внешние и внутренние средства ИМКМП

К внешним средствам необходимо отнести наружные вывески, световые табло и внешние (в том числе отдельно стоящие) витрины розничных торговых предприятий. Иногда в этих целях используются айстоперы (англ. eye stoper, eye appeal; дословно: "останавливатель глаза", "призыв для глаза") - предметы, находящиеся в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей.

Некоторые магазины и предприятия питания стали возрождать забытый было институт зазывал.

К внутренним средствам ИМКМП относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале.

Используемые при этом оборудование и инвентарь иногда называют P.O.S.-материалами (от англ. point of sales - точка конечной реализации товаров).

Основными задачами этих средств являются: привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке.

Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с формирования торговой среды, т. е. с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиционирования марки в конкретном торговом предприятии [39, с. 103]. В предприятиях розничной торговли большую роль в связи с этим играет использование элементов фирменного стиля самих магазинов: соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и оберточной бумаги с элементами ФС и т. п.

Основными носителями ИМКМП внутри торговых залов являются:

1) конструкции презентационного характера (тумбы, стойки, подставки, демонстрационные и дегустационные стенды и т. п.);

2) различного вида подставки, называемые еще диспенсерами, или холдерами (в т. ч. горки, этажерки, подставки под рекламные материалы);

3) полиграфическая рекламная продукция (постеры, плакаты, стикеры, проспекты, гирляды, флажки и т. п.);

4) напольная графика, в т. ч. стрелки, нанесенные на пол и указывающие путь к конкретному товару;

5) специальные подвесные конструкции:

а) воблеры (от англ. to wobble - дрожать) - специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке на гибкой дрожащей пластмассовой ножке и указывающие место выкладки товаров;
б) джумби - гипертрофированно увеличенные копии упаковок товаров (пачек сигарет, соков и т. и.);
в) мобили - большие картонные конструкции, подвешиваемые над местом выкладки конкретного товара и др.;

6) напольные фигуры с высечкой [40, с. 19-20];

7) рекламные объявления и музыка, звучащие по внутримагазинной радиосети;

8) рекламные экспозиции, выкладки товаров и внутренние витрины. Несколько слов о внутримагазинных рекламных экспозициях и выкладках. В специальной литературе их еще называют дисплеями {от англ. Point-of-Purchase Displays, или Р.О.P.-Displays). Как показывают исследования, 80% посетителей останавливаются около экспозиций, 33% потребителей покупают товар с экспозиций, 30% импульсных покупок совершаются благодаря экспозициям, 25% потребителей "изменяют" своему предпочитаемому бренду под влиянием экспозиций.

Как разновидность дисплея могут рассматриваться "говорящие полки" (шелфтолкеры) - марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположения. Иногда в том же качестве могут выступить фирменная витрина или даже охлаждающие демонстрационные шкафы. Примером служит подобное оборудование фирм, производящих безалкогольные напитки, широко используемое в крупных магазинах. Все большую роль в практике ИМКМП играют объявления по внутримагазинным сетям радиовещания. Также большое значение в информировании покупателей о реализуемых товарах имеют бегущие электронные строки в торговых рядах, трансляции рекламных клипов по телевизионным устройствам возле контрольных проходов.

Широкое распространение в практике крупных торговых центров получили также "товарные информационные центры" (ТИЦ).

Говоря о системе маркетинговых коммуникаций в местах продажи, невозможно обойти вниманием такое мощное коммуникационное средство, как упаковка. Ее значение настолько велико, что некоторые специалисты [например, 13, с. 85-90] выделяют упаковку (packaging) в качестве самостоятельного элемента СМК и даже всего комплекса маркетинга (так называемый пятый элемент функции, или 5р).

Особо важная роль в формировании ИМКМП принадлежит торговому персоналу магазинов. Участие в этом процесс продавца-консультанта позволяет реализовать все преимущества директ-маркетинга.

Велико значение в системе ИМКМП элементов стимулирования сбыта (сейлз промоушн). Наряду с традиционными приемами, рассмотренными в соответствующей главе учебника (скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы, сэмплинги и т. п.), можно выделить специфические приемы, используемые непосредственно в предприятиях розничной торговли.

К ним можно отнести мгновенные распродажи (fair sales), тактику "убыточного лидера", программы лояльности покупателя, дегустации и др.

В крупных торговых предприятиях актуальным является также использование приемов паблик рилейшнз. В их числе: проведение презентаций (наиболее крупных поставщиков, нового товара и т. д.), рассылка пресс-релизов, организация мероприятий событийного характера (п лет работы конкретного магазина, m-й посетитель и т. п.).

Важным элементом ИМКПМ следует назвать молву и слухи.

Все перечисленное выше позволяет выделить основные коммуникационные характеристики ИМКМП:

целевой аудиторией ИМКМП является покупатель, находящийся непосредственно в процессе принятия решения о покупке;
коммуникационное воздействие на потребителя в торговом зале и его обратная реакция практически совпадают во времени;
кроме традиционных мер и приемов, свойственных другим средствам СМК, ИМКМП включает в себя специфические инструменты. Важнейшими из них являются: разнообразные витрины и выкладки (в том числе "говорящие полки", дисплеи и т. п.), мгновенные распродажи, "убыточные лидеры" и др. Именно в системе ИМКМП в максимальной мере реализуется коммуникационное воздействие упаковки товара;
мероприятия ИМКМП зачастую являются результатом координации усилий владельцев розничных предприятий с производителями товаров;
следствием всего вышеперечисленного является высокая эффективность ИМКМП.

Как мы убедились, определенную роль в формировании маркетинговых коммуникаций в местах продажи играют неформальные вербальные коммуникации, которые будут рассмотрены нами в следующем параграфе книги.

E. Poмaт

" Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП)" и другие материалы по рекламе