Планирование и проведение рыночных испытаний

Рыночные испытания или пробный маркетинг - это реализация сравнительно небольшой партии продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках ранее разработанного плана маркетинга.

Цель рыночных испытаний - оценить положительные и отрицательные характеристики продукта и предварительно проверить маркетинговую деятельность в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукта.

В процессе проведения рыночных испытаний можно наблюдать за реальным поведением потребителей, узнать о реакции конкурентов, получить информацию о сбытовой сети.

Важная задача - выбрать место проведения испытаний, определить в каких и в скольких городах предлагать продукцию. Обычно компании проводят рыночные испытания в двух или в трех городах. Стоимость таких испытаний иногда составляет несколько сот тысяч долларов. В зависимости от степени опережения конкурентов, от стоимости тестов и от других факторов длительность рыночных испытаний может быть от двух месяцев до двух лет.

Считается, что рыночные испытания нельзя начинать до тех пор, пока четко не сформулированы цели этих испытаний.

Пробный маркетинг должен ответить на следующие основные вопросы:

1. какова реакция потребителей на новый продукт в целом и на такие его характеристики как эксплуатационные качества, надежность, удобство использования, конструктивные особенности и т.д.?
2. каковы будут области применения нового продукта?
3. имеются ли такие потенциальные рынки, на которых данный продукт удовлетворяет действительные потребности покупателей?
4. какой объем продаж, какую прибыль и какую долю рынка можно ожидать при полномасштабной коммерческой реализации продукта по тем или иным ценам?
5. какие каналы распределения, и какие сроки поставки предпочитают потребители?
6. какие наиболее эффективные методы стимулирования сбыта и продвижения товаров могут быть рекомендованы?
7. какова реакция потребителей на возможный уровень цены нового продукта?
8. какова реакция потребителей на гарантийный срок продукта, особенности его эксплуатации и предлагаемое послепродажное обслуживание?

Обычно товары промышленного назначения легче поддаются рыночным испытаниям, чем продукты потребительского спроса. Это объясняется тем, что большинство промышленных товаров имеет гораздо меньшее число потребителей, чем товары индивидуального спроса, их пользователи сконцентрированы в ограниченном числе отраслей и не так разбросаны географически.

Существует 3 основных типа рыночных испытаний продуктов производственного назначения:

1. ознакомление с новым продуктом потенциальных потребителей,
2. демонстрация образцов нового продукта на торговых ярмарках, выставках и т.д.
3. ограниченные маркетинговые операции.

Сущность каждого из этих видов рыночных испытаний, их положительные и отрицательные стороны указываются в табл. 3.

Независимо от того, какой вид рыночных испытаний применяется осуществляется следующая последовательность операций:

1. составляется полный список потребителей нового продукта;
2. определяется размер пробной партии продукта;
3. определяются методы испытания и контроля;
4. непосредственное проведение рыночных испытаний;
5. анализ полученных результатов.

Полный список потенциальных потребителей продукта необходим потому, что именно из их числа будут выбраны те, которые будут участвовать в рыночных испытаниях. Анализируются сходства и различия этих потребителей с точки зрения отрасли промышленности, годового объема продаж, географического размещения и других характеристик.

На основе списка потенциальных потребителей, исхода из выбранного метода испытаний и специфики компании, определяется выборочная совокупность. Например, если выбран метод ознакомления с новым продуктом потенциальных потребителей, представители компании могут встретиться с десятью своими традиционными покупателями и продемонстрировать им образцы нового продукта в условиях реальной эксплуатации. Выбор клиентов могут производить торговые агенты службы сбыта или работники маркетинговой службы. Если предполагается демонстрировать новый продукт на выставках, нужно быть уверенным, что такой тип продукта может заинтересовать предполагаемых посетителей. Если выбирается метод ограниченного маркетинга, необходимо предварительно определить географические регионы и отрасли промышленности.

Если предполагается демонстрировать новый продукт на выставках, нужно быть уверенным, что такой тип продукта может заинтересовать предполагаемых посетителей. Если выбирается метод ограниченного маркетинга, необходимо предварительно определить географические регионы и отрасли промышленности.

В любом случае основная проблема заключается в том, чтобы правильно выбрать "участников" испытаний, которые должны быть характерными представителями основной массы потенциальных потребителей.

Выборочная совокупность подбирается таким образом, чтобы соотношение между входящими в нее потребителями (с точки зрения их приоритетов, ресурсных возможностей и других факторов) было бы примерно таким же как соотношение между потенциальными потребителями, входящими в генеральную совокупность.

В противном случае выборочная совокупность будет необъективна и нерепрезентативна, а любые выводы, сделанные на этой основе, - необоснованными.

В процессе пробного маркетинга компании стремятся по возможности использовать те же стандартные методы и приемы рекламы, продажи и продвижения продуктов, которые предполагается применять в условиях крупномасштабного производства. На этом этапе апробируются специальные опросные формы, вопросники, стандартные методы сбора информации. Результаты проводимых опросов подвергаются статистическому анализу и фиксируются в специальных документах для последующего использования.

В итоговом отчете о проведении пробного маркетинга негативным результатом уделяется по крайней мере столько же внимания , сколько позитивным. В противном случае возникает риск больших финансовых перерасходов при организации крупномасштабной коммерческой реализации.

Отчет должен быть кратким, чтобы высшее руководство могло быстро и легко сосредоточиться на основных результатах и выводах. Примерное содержание отчета следующее:

Часть 1. Цель.

Приводятся основные причины проведения рыночных испытаний, перечисляются вопросы, на которые предполагалось получить ответы.

Часть 2. Основные выводы и рекомендации.

Часть 3. Проведение рыночных испытаний.

Описываются основные этапы проведения рыночных испытаний, приводится перечень организаций и лиц, принимавших участие с указанием их роли, указываются методы, обеспечившие достоверность полученных результатов.

Часть 4. Результаты рыночных испытаний

Описываются методы сбора данных, применявшиеся методы анализа и результаты анализа. Все таблицы и математические выкладки приводятся в приложении.

Часть 5. Детализированные выводы и рекомендации.

По содержанию этот раздел идентичен разделу 2. Разница в том, что во втором разделе отчета выводы и рекомендация приводятся в укрупненном виде, а здесь - в детализированном.

Часть 6. Приложения.

Приводятся таблицы, математические расчеты, библиография.

Хотя планирование производства не является непосредственной функцией службы маркетинга, последняя несет определенную ответственность за разработку предварительного производства нового изделия. Дело в том, что производственные планы разрабатываются на основе материалов" полученных службой маркетинга (прогноз продаж, требования к продукту со стороны потребителей, результаты рыночных испытаний и др.).

Последним этапом процесса разработки нового продукта является принятие решения высшим руководством компании о переходе к полномасштабной коммерческой реализации. Если высшим руководством принимается решение о прекращении разработки того или иного продукта, производится тщательный анализ причин, приведших к принятию такого решения. Результаты такого анализа могут быть полезны при разработке новых продуктов в будущем.

Если высшим руководством принимается положительное решение, начинается разработка полномасштабного плана маркетинга нового продукта, включающего проведение ситуационного анализа, установление цены, выбор каналов распределения и методов продвижения товаров, осуществление других функций маркетинга.

Период освоения нового продукта требует повышенного внимания со стороны высшего руководства компании, поэтому запуск каждого нового продукта рекомендуется осуществлять через достаточно длительные промежутки времени - по крайней мере через несколько месяцев. В этом случае появляется возможность достаточно тщательно оценить результаты рыночных испытаний и осуществить соответствующие мероприятия.

А. Барышников, А. Кузьмин

Разработка новых продуктов с учётом требований маркетинга...