Формулирование требований к новому продукту и его конструирование

Основываясь на результатах этапа поиска, оценки и отбора идей новых продуктов (этап 2), маркетинговая служба компании обеспечивает конструкторский отдел информацией, необходимой для формирования требований к новому продукту и разработки спецификаций. Рекомендуется, чтобы эта информация по возможности максимально приближалась к следующему перечню:

1) функциональное описание продукта с точки зрения запросов и приоритетов потребителей:

а) эксплуатационные характеристики,

б) надежность, долговечность,

в) удобство использования,

г) доступная цена и качество,

д) примерные габариты, вес, цвет, отделка , внешний вид,

е) гарантия и послепродажное обслуживание.

2) предполагаемый объем продаж по кварталам;

3) характеристика специалистов заказчика, которые будут заниматься эксплуатацией и ремонтом продукта (образование, квалификация, опыт);

4) безопасность, бесшумность, экологическая чистота и другие факторы, связанные с защитой окружающей среды и социальными проблемами;

5) информация об окружающей среде, в которой будет эксплуатироваться продукт:

а) диапазоны температур и влажности,

б) наличие песка и пыли,

в) опасность окружающей среды с точки зрения появления коррозии (наличие в ней соли, смога, кислот и т.п.),

г) сопротивляемость вибрациям, ударам, ветровым нагрузкам,

д) частота использования,

е) наличие магнитных полей,

ж) возможность использования на воде и под водой;

6) требования к распределению и транспортировке;

7) предполагаемые требования к эксплуатационным испытаниям.

На основе информации, поступившей в технические службы, сначала составляется предварительная спецификация, необходимая для выявления функциональных и конструктивных требований к будущему изделию. Готовятся эскизы, дающие представление о внешнем виде продукта, разрабатываются рекомендации по эксплуатации и обслуживанию изделия.

Предварительные спецификации рассматриваются комитетом, в который входят представители высшего руководства, службы маркетинга и маркетинговых исследований, производственного, конструкторского , юридического и финансового отделов. При рассмотрении предварительных спецификаций приоритет отдается нуждам и предложениям потребителей. Рекомендуемые оптимальные соотношения между ценой, эксплуатационными и качественными характеристиками будущего изделия в письменном виде направляются в конструкторский отдел.

Предварительные спецификации и эскизы обычно показывают традиционным и наиболее лояльным заказчикам для того, чтобы узнать реакцию потенциальных потребителей. Эти контакты должны осуществляться не отделом сбыта , а службой маркетинговых исследований, чтобы избежать влияния сбытовой политики, основанной на лозунге: "ПРОДАЕМ ТО, ЧТО ПРОИЗВОДИМ". Акцент при этом делается на вопросе: "Что Вам не нравится в этом продукте?" Каких-либо дискуссий о цене следует избегать. Информация о сроках выхода с новым продуктом на рынок должны быть в достаточно общей форме, например, "возможно следующей осенью". После всевозможных уточнений и согласований приступают непосредственно к конструированию и к подготовке окончательной спецификации. На этой стадии конструкторский отдел работает в тесном контакте с производственниками, для того, чтобы обеспечить высокий уровень технологичности и достаточно низкий уровень издержек производства" Одновременно составляются заявки на потребные материалы, и ведется подготовка к изготовлению опытных образцов, необходимых для лабораторных и рыночных испытаний. При необходимости специалисты из конструкторского, производственного и юридического отделов совместно со службой маркетинга готовят всю документацию, необходимую для оформления патента.

А. Барышников, А. Кузьмин

Разработка новых продуктов с учётом требований маркетинга...