Предварительный отбор и грубая оценка идей нового продукта

Основная цель этой процедуры - максимально сократить число выдвинутых идей, чтобы на последующем подэтапе детальной оценке подвергалось лишь ограниченное количество альтернатив.

В данном случае при оценке идей особой точности не требуется, поэтому предпочтение здесь следует отдавать не математические расчетам, а здравому смыслу.

Важность данного подэтапа очевидна: чем раньше будут выявлены и отклонены непродуктивные идеи, тем больше средств и ресурсов будет сэкономлено, так кал каждый последующий этап разработки нового продукта обходится дороже предыдущего.

Для грубой оценки и предварительного отбора идей нового продукта рекомендуется использовать знания широкого круга различных специалистов из функциональных служб. Инженеры могут помочь отсеять технически слабые и неосуществимые идеи.

Опытные специалисты по эксплуатации и ремонту изделий могут выявить идеи, являющиеся непрактичными с точки зрения потребителей. Советы экономистов могут помочь выявить идеи, не обеспечивающие получение прибыли и связанные с чрезмерным финансовым риском.

На первом этапе грубой оценки выдвинутых идей специалисты пытаются ответить на следующие вопросы, связанные с концепцией нового продукта:

1. Какую пользу данный продукт принесет потребителю?
2. Позволит ли данный продукт потребителю сэкономить время, рабочую силу, материалы, производственные мощности, финансы?
3. Позволит ли он потребителю использовать продукт легче, более удобно, с большим удовольствием?
4. Как рассматриваемая идея соотносится (по приведенным выше критериям) с существующими продуктами компании и основных конкурентов?
5. Соответствует ли идея нового продукта целям компании?
6. Относится ли идея к таким "время которых не пришло" ? (Многие продукты "погибли" , так как они опережали свое время).
7. Может ли компания сконструировать, испытать, изготовить и поставить данный продукт на рынок до того, как произойдут существенные изменения в экономике, технологии и в условиях конкуренции.

Те идеи новых продуктов, которые остались после предварительного отбора теперь могут быть оценены более тщательно на основе определенного набора критериев, в число которых входят: степень совместимости идеи с основным направлением деятельности компании и характером существующего производства, соответствие нового продукта потенциальному рынку, его пригодность для продажи и др.

Ниже (табл.2) приведен образец типовой формы, используемой для грубой оценки идей нового продукта по каждому из этих критериев. Идеи оцениваются по 3-х балльной системе (хорошая - 3 балла, средняя - 3 балла, плохая - 1 балл). Для экспертной оценки соответствия идеи нового продукта каждому из критериев привлекается широкий круг специалистов, о которых шла речь выше.

После оценки идеи нового продукта по каждому из приведенных критериев заполняется крайние правые графы таблицы (общее число баллов) и подсчитывается (по вертикали) суммарное число баллов. Максимально возможное число баллов - 108 (36 критериев по 3 балла).

Если суммарное число баллов не достигает 76 (т.е. 70% от 108) идея нового продукта вряд ли заслуживает дальнейшего рассмотрения.

Во всяком случае прежде, чем подвергать такую идею дальнейшему рассмотрению и более детальной оценке, необходимо еще раз проанализировать ее с точки зрения здравого смысла, соответствия целям компании и сложившейся ситуации.

Естественно, что критерии, приведенные в табл. 2, не могут иметь одинаковую важность для всех предприятий. Можно учесть специфику предприятия с помощью коэффициентов, отражающих степень важности каждого критерия. Для этого сначала определяются те критерии, которые можно отнести к "наиболее важным" и "наименее важным". Затем принимается решение о том, какие критерии должны находиться между этими крайними значениями.

Например, можно условиться, что наиболее важные критерии будут оцениваться 5-ю баллами, а наименее важные - 3-мя, тогда остальные критерии будут оцениваться 4-мя баллами

К форме (табл. 2) справа от графы "Общее число баллов" добавляется два дополнительных столбца: первый "Степень важности критерия" и второй - "уточненное общее число баллов". После того как в графы первого дополнительного столбца заносятся коэффициенты, учитывающие важность критерия (соответственно 5,4 и 3), они умножаются на количество баллов приведенных в графах столбца "Общее число баллов". Результаты заносятся в графу "Уточненное число баллов" и затем суммируются по вертикали.

При всей условности этого метода он может достаточно эффективно применяться для сопоставления нескольких идей новых продуктов.

А. Барышников, А. Кузьмин

Разработка новых продуктов с учётом требований маркетинга...