Поиск и генерирование идей нового продукта

Хорошо, известно, что любой новый продукт начинается с идеи. Так как для нахождения хотя бы одной плодотворной идеи необходимо, как правило, рассмотреть множество альтернатив, процесс выдвижения новых идей должен быть организованным и систематизированным.

Считается, что в процессе поиска новых идей следует придерживаться следующих рекомендаций:

1. Наиболее ценными являются идеи, позволяющие создать продукты, которые выгодно отличаются от продуктов, производимых основными конкурентами.
2. Службы маркетинговых исследований и сбыта должны обеспечить руководство полноценной информацией о нуждах потребителей, особенностях их поведения на рынке, о тех характеристиках продуктов, которым они отдают предпочтение. Такая информация может оказать существенную помощь при создании нового продукта или усовершенствовании существующего.
3. Технические службы должны обеспечить руководство информацией о возможностях новых и существующих технологий, а также их комбинаций. Это может способствовать появлению оригинальных идей и исключает возможность использованию устаревшей технологии.
4. При поиске идей нового продукта необходимо сосредоточить внимание на определенных группах потребителей и на определенных сегментах рынка.

Например, нельзя говорить о рынке автомобильных шин вообще. Речь может идти о сегментах рынка, предназначенных соответственно для шин легковых или грузовых автомобилей. Ситуация на этих сегментах рынка может быть различной и подходы к ее анализу также должны быть различными .

Для поиска идей нового или усовершенствованного продукта необходимо систематизированное изучение информации, поступающей как из внутренних , так и из внешних источников. Чтобы учесть нужды потребителей следует в первую очередь тщательно рассматривать все идеи, которые позволили бы продукту лучше выполнять свои функции, быть более быстродействующим, более точным, более экономичным, более удобным. Необходимо проанализировать возможности использования более экономичных технологичных процессов и материалов, новых методов продвижения и распределения продуктов

Ключевой задачей при поиске новых идей является создание такой ситуации, при которой потребитель будет предпочитать продукты, изготовляемые данным предприятием.

Важным внутренним источником идей нового продукта являются не только руководители, но и рядовые сотрудники функциональных служб предприятия.

На большинстве американских предприятий разрабатываются специальные программы, предусматривающие привлечение как можно большего числа работников к поиску идей новых продуктов. Такие программы широко рекламируются на предприятиях компаний, при этом каждый работник оповещается о том, что его предложение будет гарантированно рассмотрено в течение нескольких дней. Работники оповещаются также о том, к какому сроку их предложения будут подвергнуты окончательной оценке и когда они узнают о результате. Указанные программы предусматривают выплату премий и другие вознаграждения за наиболее плодотворные идеи. Имена победителей таких конкурсов публикуются в газете компании. Все это стимулирует работников к участию в будущих конкурсах..

Важным источником идей новых продуктов являются агенты по снабжению и сбыту, которые, как правило, имеют наиболее достоверную информацию, о неудовлетворенных нуждах и претензиях потребителей. В то же время они обычно первыми узнают о новых продукта конкурентов.

В этой связи представляют интерес результаты опроса 157 успешно действующих японских компаний. Цель опроса состояла в выявлении основных источников плодотворных идей новых продуктов в этих компаниях. Из приведенных данных видно, что большая часть удачных идей выдвигаются управляющими высшего ранга, службами организационного развития, производственно-техническим отделом, службой маркетинга и потребителями [8].

Для поиска идей новых продуктов, исходящих из внутренних источников, широко и успешно используются сессии "мозгового штурма" или, "мозговой атаки". Этот метод предусматривает нахождение наиболее плодотворных идей путем творческого сотрудничества группы специалистов, которая, являясь как бы единым мозгом, пытается "штурмом" решить проблему, связанную с созданием оптимального варианта нового продукта. В процессе этого "штурма" члены группы развивают свои собственные идеи и идеи своих коллег, используют одни идеи для развития других, комбинируют их в различных сочетаниях.

Чтобы обеспечить максимальный эффект, "мозговой штурм" должен подчиняться строго регламентированным правилам. Если эти правила не соблюдаются, так называемые сессии "мозгового штурма" превращаются в обычные совещания.

Подлинный "мозговой штурм" основан на принципе разделения во времени процесса выработки и выдвижения идей от их обсуждения и оценки. В соответствии с этим принципом на начальной стадии "мозгового штурма" все без исключения выдвинутые идеи и предложения записываются на магнитофонную ленту или фиксируются в протоколе, причем категорически запрещается в какой-либо форме осуждать выдвинутые идеи и предложения. Считается, что критические замечания могут негативно отразиться на творческом процессе. В процессе "мозгового штурма" запрещаются такие реплики как: "Это невозможно!", "Мы уже пытались так делать", "Это будет слишком дорого" и т.п. На первой стадии "мозгового штурма" основная цель - не обсуждение проблемы, а генерирование и выдвижение как можно большего числа идей.

Предполагается, что любая идея нового продукта, какой бы наивной, абсурдной или фантастической она ни казалась на первый взгляд, может стать импульсом для творческих поисков оптимального варианта.

Следует иметь в виду, что форма, в какой идея выдвинута, может значительно отличаться от той, какую она приобретает в процессе дальнейшего развития и совершенствования.

Как правило, сессия "мозгового штурма" приводит к появлению такой идеи, которую никто из участников в одиночку не сумел бы предложить.

На первой стадии "мозгового штурма" задача руководителя заключается в том, чтобы обеспечить выдвижение возможно большего числа вариантов идей нового продукта. Чем больше будет выдвинуто идей, тем во-первых, больше вероятность того, что среди них найдется действительно интересная и оригинальная идея. Генерирование в течение одной сессии "мозгового штурма" продолжительностью в полчаса от 30 до 50 идей считается скорее правилом, чем исключением.

Не следует бояться и того, что новых идей будет слишком много, допустим 100. Даже если окажется, что только пять из них заслуживает серьезного обсуждения, результаты "мозгового штурма" можно признать успешными. На первой стадии "мозгового штурма" предпочтение отдается количеству, а не качеству выдвигаемых идей.

Таблица 1

Источники появления плодотворных идей новых продуктов в 157 успешно действующих японских компаниях.

Кто поставляет идеи / %

1. Высшее руководство 53
2. Служба организационного развития 70
3. Отдел планирования 29
4. Исследовательская лаборатория 44
5. Производственно-технических отдел 58
6. Отдел сбыта 73
7. Торговые агенты 15
8. Сбытовая сеть 28
9. Рядовые работники 4
10. Потребители 55
11. Сотрудники зарубежных учреждений 2
12. Университеты 6
13. Другие исследовательские организации 6
14. Прочие источники 11

Примечание. Цифры показывают число компаний (в %), указавших соответствующий источник появления идей нового продукта в качестве основного. Поэтому общая сумма превышает 100%.

В американских промышленных компаниях основными внешними источниками идей новых продуктов являются:

1. Опросы потребителей о путях совершенствования существующих продуктов и о новых продуктах, которые .они хотели бы приобрести. В опросные листы обязательно включаются вопросы "Что Вам не нравится в данном продукте?", "Какие трудности Вы испытываете с данным продуктом?". При опросе потребителей акцент делается на негативных аспектах, так как именно они могут стать источником идей нового или усовершенствованного продукта.
2. Отклики потребителей на рекламные проспекты компании. Иногда потребитель может неожиданно предложить для продукта какую-нибудь новую функцию, не предусмотренную конструкцией.
3. Информация, поступающая от поставщиков, которые всегда заинтересованы в экономическом успехе компании.
4. Прогнозы развития национальной экономики и тенденций развития рынка. Анализ этих прогнозов позволяет определить потенциальные возможности для того или иного продукта в изменяющейся окружающей среде.
5. Статьи и специальные рубрики, посвященных новым продуктам, в торговых и экономических журналах.
6. Материалы всевозможных отраслевых семинаров, конференций, симпозиумов и т.д.
7. Публикации, посвященные деятельности основных конкурентов.
8. Информация о новых патентах. Даже, если те или иные новые патенты не могут быть применены на практике, они могут стать импульсом для появления новых оригинальных идей.
9. Доклады и другие материалы различных правительственных организаций. Активными генераторами идей новых продуктов обычно являются члены Совета директоров, хорошо осведомленные о состоянии отрасли и о проблемах, волнующих большинство держателей акций.

А. Барышников, А. Кузьмин

Разработка новых продуктов с учётом требований маркетинга...