Формулирование целей

Основная задача этого подэтапа - выяснить, что может дать компании ПРНП. Решение этой задачи осуществляется в следующей последовательности:

1. рассматриваются и анализируются все основные цели компании;
2. составляется перечень имеющихся ресурсов (включая финансы, персонал, производственное оборудование, материалы), которые могут быть использованы для ПРНП;
3. формулируются цели ПРНП, согласующиеся с основными целями компании и соответствующими имеющимися ресурсами.

Практически каждый продукт является выражением ответственности компании перед обществом, ее способности удовлетворять нужды потребителя. После того, как на основе анализа рынка выявляется достаточно большая потребность в том или ином новом продукте, начинается формулирование целей, связанных с этим будущим продуктом. При этом на основе тщательного анализа рынка идет поиск ответов на следующие вопросы:

1. с потребителями какого типа придется иметь дело компании (с населением, промышленными предприятиями или с государством)?
2. какие продукты или услуги компания производит в данный момент и какие предполагает производить в будущем?
3. будет ли компания производить один продукт или предполагает диверсифицировать производство?
4. если предполагается диверсификация, будут ли это родственные продукты или нет?
5. на каких сегментах рынка будет действовать компания?
6. одинаковые ли условия для нового продукта имеются на различных географических рынках?
7. в каких количествах следует предлагать новый продукт потребителям?

Таким образом, цели, связанные с продуктом, должны быть ориентированы на потребителя, и вытекать из общефирменных маркетинговых целей. Они должны быть увязаны и с основными целями компании, так как в противном случае всякая деятельность в области разработки нового продукта может оказаться напрасной. Например, компания, стремящаяся стать лидером в своей отрасли, гораздо в большей степени нуждается в мощном, хорошо финансируемом подразделении по разработке новых продуктов, чем компания, укрепляющая свои позиции только за счет ежегодного наращивания выпуска уже существующих продуктов.

Инвентаризация и анализ ресурсов и возможностей компании способствует установлению реалистичных целей ПРНП и разработке планов, которые обеспечили бы их эффективное использование. Если в процессе анализа выявляется нехватка тех или иных ресурсов для достижения поставленных целей, можно заранее запланировать их пополнение. Важно также оценить имевшиеся ресурсы по отношению к ресурсам основных конкурентов. После того, как выявлены и проанализированы основные цели компании, ее сильные и слабые стороны, устанавливаются конкретные цели ПРНП. Примеры таких целей:

• предложить 5 новых сфер использования существующего продукта;
• для повышения своей репутации и достижения превосходства над конкурентами разработать 3 новых продукта и в течение года организовать их полномасштабную коммерческую реализацию.

Цели, установленные для ПРНП, фиксируются в соответствующих документах, с которыми должны быть обязательно ознакомлены все заинтересованные лица. Эти цели периодически пересматриваются для учета возможных изменений в экономическом положении компании и для предотвращения неоправданных затрат на реализацию идей, не соответствующих целям компании и имеющимся ресурсам.

После того, как цели ПРНП четко сформулированы, приступают к выбору организационных форм, в рамках которых будет осуществляться разработка нового продукта.

А. Барышников, А. Кузьмин

Разработка новых продуктов с учётом требований маркетинга...