Разработка нового продукта и требования маркетинга

Какого-либо единого и универсального определения понятия "новый продукт" в литературе не существует. В принципе к новым продуктам можно отнести и усовершенствованное болтовое соединение и оригинальную организацию отдыха на Сейшельских островах.

Некоторые специалисты под новым понимают любой продукт, который не дублирует товары, имеющиеся в данный момент на рынке. Однако, большинство американских компаний рассматривает понятие "новый продукт" как бы с внутренней точки зрения: новым считается такой продукт, который является новым именно для данной компании независимо от степени его новизны для рынка.

При разработке новых изделий часто используются некоторые принципы, лежащие в основе функционально-стоимостного анализа (ФСА) - высокоэффективного метода снижения издержек производства, получившего широкое распространение во многих странах мира (в США этот метод называется Value Analysis или Value Engineering). Функциональный подход, на котором основан ФСА, предполагает прежде всего, что специалист полностью абстрагируется от реального устройства анализируемого продукта и сосредотачивает внимание на функциях, которые он выполняет или должен выполнять. При этом изменяется и направление поиска путей снижения себестоимости продукции. Четко определив функцию продукта, специалист формулирует свою задачу иным образом: "Каким другим, более экономичным способом можно достигнуть выполнения этой функции?" Такая, принципиально отличающаяся от традиционной, постановка вопроса, изменяет сложившийся стереотип мышления. Это позволяет добиться экономического эффекта, которого не удается достичь с помощью других методов снижения себестоимости. Важность и целесообразность функционального подхода обусловливается, кроме прочего, тем простым обстоятельством, что потребителя в конечном итоге интересуют не предметы и вещи, а действия, которые он может производить с их помощью, т.е. их функции.

Лежащие в основе ФСА положение о приоритете функций представляется следующим образом: потребитель стремится приобрести не столько конкретный продукт (как это кажется на первый взгляд), сколько ту или иную выгоду. Этот основополагающий принцип лежит в основе успешного маркетинга. Когда потребитель покупает тот или иной товар, его привлекает, прежде всего, не технические характеристики или физические свойства этого продукта, а те выгоды, которые эти свойства или характеристики ему обеспечат.

Разница между понятиями "выгода" и "продукт" далеко не только семантическая. Компания, желающая прибыльно вести дело, должна создавать новые продукты, которые могут обеспечить потребителю такие выгоды, которые он ждет от них.

Следует подчеркнуть, что имеется различие, и весьма существенное, между разработкой нового продукта вообще и его разработкой с учетом ориентации на потребителя. Это различие очень образно показал президент американской компании Grice Engineering (г. Хьюстон) на экзотическом примере разработка усовершенствованной конструкции мышеловки [6].

По его мнению, исходя из принципов приоритета интересов потребителей, разработчик, прежде чем приступить к конструированию, должен найти ответы на следующую цепочку вопросов:

1. Уверены ли Вы в том, что мыши действительно представляют проблему для потребителя?

2. Есть ли гарантия, что потребитель уверен, в том, что в его доме действительно есть мыши? Может быть, его просто беспокоят какие-то странные звуки, природу которых он еще не определил?

3. Если у потребителя на самом деле в доме есть мыши и он уверен в этом, то:

а) действительно ли он хочет избавиться от них?

б) может быть он решил не создавать из этого проблему для себя (т.е. не решать эту проблему)?

в) может быть он хочет сам создать усовершенствованную мышеловку?

4. Уверены ли Вы в том, что потребитель хочет сам (с помощью усовершенствованной мышеловки) отлавливать мышей в своем доме? Может быть, он предпочитает, чтобы это для него делал кто-нибудь другой?

Исходя из принципов ориентации на потребителя, только в том случае, если ответы на все эти вопросы будут положительными, можно рассчитывать на коммерческий успех при выходе на рынок с новым изделием, о котором идет речь в данном примере.

Как уже отмечалось, для того, чтобы более эффективно использовать принципы ориентации на потребителя при разработке новых продуктов, многие американские компании применяют специальную формализованную процедуру, которая называется "Product Planning and Development". Основное назначение этой процедуры - предотвратить неудачи и провалы, связанные с разработкой и освоением новых продуктов.

Чаще всего такие неудачи бывают связаны со следующими причинами:

1. неадекватность анализа рынка и маркетингового планирования;
2. возникновение трудно решаемых технических и производственных проблем, а также проблем, связанных с самим продуктом;
3. установление цены на продукт, значительно превышающей первоначально намеченную;
4. неэффективное планирование или неоправданная спешка;
5. своевременная и удачная реакция на новый продукт со стороны сильных конкурентов.

По мнению многих специалистов, формализованная процедура разработки нового изделия позволяет компаниям создать продукт, отвечающий запросам и пожеланиям потребителей, способствует увеличению их доли на рынке. Вместе с тем подчеркивается, что сама по себе эта процедура не гарантирует успеха: большое значение имеет упорство в достижении цели и элементы удачи.

Несмотря на определенные преимущества, формализованная процедура разработки нового продукта (далее - ПРНП) имеет ряд недостатков и потому используется далеко не всеми американскими промышленными компаниями. Основные причины, из-за которых некоторые компании воздерживаются от применения ПРНП, следующие:

1. увеличивается общая величина расходов на разработку нового продукта и снижается размер краткосрочной прибыли;
2. часто возникают конфликты между разработчиками ПРНП, службой маркетинга, производственным и финансовым отделами;
3. компании, имевшие в прошлом неудачи с использованием ПРНП, воздерживаются от её применения.

В общем виде ПРНП состоит из следующих 4-х последовательных этапов:

• Этап 1. (Подготовительный). Организация и планирование работ, связанных с созданием нового продукта. Составление сметы расходов.
• Этап 2. Поиск, оценка и отбор идей нового продукта.
• Этап 3. Разработка требований к новому продукту и его конструирование, изготовление опытных образцов нового продукта и его рыночные испытания.
• Этап 4. Принятие окончательного управленческого решения о приостановке дальнейших работ или о переходе к полномасштабной коммерческой реализации.

А. Барышников, А. Кузьмин

Разработка новых продуктов с учётом требований маркетинга...