Разработка новых продуктов с учётом требований маркетинга. Введение

Рассматривается процедура разработки новых продуктов в американских компаниях, придерживающихся маркетинговой ориентации. Анализируются особенности организации и последовательность работ на основных этапах этой процедуры (организация и планирование работ, составление сметы расходов, поиск, оценка и отбор идей новых продуктов, разработка требований к новому изделию и его конструирование, изготовление опытных образцов и их рыночные испытания).

Приводится подробное описание успешно используемой в США методики количественной оценки идей новых продуктов с точки зрения их соответствия требованиям маркетинга.

Для. разработчиков новых изделий, специалистов по сбыту, маркетингу, функционально-стоимостному анализу.

В настоящее время, как у нас, так и за рубежом, решающим условием успешной деятельности практически любого предприятия является его способность разрабатывать новые конкурентоспособные изделия или, как их называют, "продукты рыночной новизны". Практика показывает, что неудачи в области разработки и освоения новых продуктов в большинстве случаев объясняются тем обстоятельством, что при их создании не всегда полно и в достаточной степени учитываются предъявляемые к продукту требования (ошибочный прогноз спроса, слабая реклама, завышенная цена, несоответствие нового продукта запросам потребителей, неправильный выбор момента выхода на рынок и т.д.).

Маркетинг, как известно, выполняет две основные функции, связанные с продуктами:

1. управление уже существующими продуктами, которые выпускаются предприятиями (реализация краткосрочных маркетинговых целей);
2. расширение номенклатуры выпускаемых товаров за счет создания новых продуктов (реализация стратегической маркетинговой цели - поддержание конкурентоспособности в течение длительного периода времени).

Вторая из этих функций - расширение номенклатуры выпускаемых товаров, т.е. разработка и освоение новых продуктов и является предметом данного обзора. Проблема рассматривается на основе анализа и обобщения практики американских компаний, которые имеют большой опыт в области разработки новых продуктов с учетом требований маркетинга.

Многочисленные исследования показывают, что преимущества над конкурентами, как правило, добиваются те компании, которые при разработке новых продуктов эффективно используют концепцию ориентации на интересы потребителей. Создание нового продукта является не единовременным актом, а периодически повторяемой процедурой, в процессе реализации которой наиболее полно проявляется маркетинговая стратегия той или иной компании.

Исходя из этих принципов, новый продукт должен отвечать тем потребностям, которые к моменту его выхода на рынок формируются у потенциальных покупателей. При этом считается, что приоритет следует отдавать таким продуктам, которые:

• позволяют потребителю удовлетворить совершенно новую потребность;
• удовлетворяют ту или иную традиционную потребность на более качественном уровне;
• позволяют более широкому кругу покупателей удовлетворять более широкую потребность.

В конечном итоге главный критерий новизны продукта - это наличие таких характеристик, которые определяют предпочтительное отношение потребителей. Именно такие продукты являются продуктами рыночной новизны, именно они обеспечивают компании коммерческий успех на рынках сбыта.

Большое внимание в данном материале уделено подробному изложению методики количественной оценки идей новых продуктов с точки зрения их соответствия требованиям маркетинга.

А. Барышников, А. Кузьмин

Разработка новых продуктов с учётом требований маркетинга...