Установление цен на продукцию производственно-технического назначения

Цены продукции производственно-технического назначения формируются как в соответствии с общими закономерностями, так и с учетом ряда особенностей, которые связаны:

• с характером продаваемых товаров;
• кругом участников рынка;
• наличием факторов, влияющих на продажи.

Характер продаваемых товаров на данном рынке крайне разнообразен, при этом важное значение заключается в их необходимости для осуществления технологических процессов при создании товаров или услуг, что определяет следующие особенности:

• спрос на рынке этой продукции носит производный характер, т.е. определяется конъюнктурой на рынках товаров, для изготовления которых используется производственно-техническая продукция;
• некоторые виды продукции используются длительное время, поэтому для покупателя важна не только величина цены, но и последующие затраты по использованию данной продукции, т.е. суммарные затраты на весь период эксплуатации;
• полезность продукции для потребителя обычно можно четко оценить количественно на основе параметров, фиксируемых в технической документации и поддающихся однозначной проверке.

С точки зрения особенностей ценообразования всю продукцию производственно-технического назначения можно разделить на две группы:

• товары, приобретаемые однократно. К этой категории относятся элементы основного капитала, т.е. машины, здания, сооружения, оборудование и т.п.;
• товары, приобретаемые многократно. Они состоят из трех основных групп:

1. сырье, т.е. исходное или подвергшееся лишь первичной обработке природное вещество;
2. материалы, т.е. продукция, используемая для изготовления более сложных комплексных видов товаров либо непосредственно, либо после дополнительной переработки (ткани, резинотехнические изделия и т.д.);
3. комплектующие, т.е. продукция, входящая непосредственно в изделия (крепежные изделия).

С экономической точки зрения продукция производственно-технического назначения может использоваться:

• для непосредственного изготовления на ее основе конечной продукции;
• обеспечения условий производственной деятельности;
• формирования производственного (физического) капитала.

Затраты, связанные с использованием продукции первой категории (сырье и комплектующие), непосредственно входят в состав прямых переменных затрат, поэтому чувствительность фирм-покупателей к ценам на такую продукцию самая высокая. Любое повышение цены покупаемых фирмой ресурсов немедленно порождает рост удельных затрат на выпуск собственных изделий. Чувствительность покупателей к ценам машин и оборудования более низкая, так как затраты на их приобретение опосредованно входят (через амортизацию) в затраты на изготовление конечной продукции. Минимальной является чувствительность покупателей к ценам продукции производственно-технического назначения, используемой для обеспечения производственной деятельности.

Круг участников рынка определяется характером продаваемых на нем товаров, в который входят:

• фирмы - изготовители товаров;
• дилерские фирмы;
• государственные организации, приобретающие производственно-техническую продукцию для осуществления деятельности, связанной с созданием общественных благ или оценкой внешних эффектов.

Факторы, влияющие на продажу, определяются особенностями данного рынка, к ним относятся:

• особенности товара, определяемые функциональными параметрами, отражающими экономическую ценность для покупателей (производительность, мощность, содержание полезного вещества и т.п.);
• особенности фирмы, которые включают имидж торговой марки, т.е. устойчивое мнение покупателей о качестве, надежности или иных потребительских параметрах продукции; организацию послепродажного обслуживания и т.д.;
• особенности дилера, определяющиеся его способностью продвигать на рынке продукцию производственно-технического назначения.

При установлении цен продукции производственно-технического назначения в большей степени учитывается ее полезность, которую можно оценить через количественные параметры. В связи с этим наиболее целесообразным является использование метода параметрического ценообразования.

Параметрическое ценообразование представляет собой установление цен на параметрический ряд товаров с помощью формализованной модели зависимости цены от значения основных потребительских параметров этих изделий. В этом случае построение параметрических моделей ценообразования дает возможность более точно определить цену продукции производственно-технического назначения.

В рамках принятой ценовой стратегии используют различные модификации цен:

• модификация цен по географическому признаку;
• отпускная цена по месту изготовления товара;
• единая цена;
• зональные цены;
• цены фрахтового базиса;
• оплата фрахтовых издержек;
• модификация цен через систему скидок;
• зачеты;
• модификация цен для стимулирования сбыта;
• цены-приманки;
• премии (компенсации);
• цены специальных мероприятий;
• продажа в кредит;
• гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании;
• ценовая дискриминация;
• модификация цен в зависимости от сегмента рынка;
• модификация цен в зависимости от форм продукта и его применения;
• модификация цен в зависимости от имиджа;
• модификация цен в зависимости от местоположения;
• модификация цен в зависимости от времени;
• ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту;
• ступени цен при особом оборудовании;
• ступени цен на необходимую продукцию в функциональных системах;
• включение в цену сопутствующих товаров и предложение пакета товаров.

H. Шaш

Ценообразование...