Мера "справедливости" цены

Эффект справедливости цены проявляется в том, что потребитель становится тем более чувствительным к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены "справедливыми", или обоснованными.

Необходимо отметить, что реальных критериев определения "справедливости" цены не существует. Все подобные оценки, как правило, базируются на субъективных ощущениях потребителя. Можно выделить три фактора, которые формируют представление о "справедливости" или "несправедливости" цены:

• соотношение текущей цены с ранее действовавшими. При этом потребители обычно трактуют существенное повышение цены как "несправедливое" даже тогда, когда оно продиктовано значительным превышением спроса над предложением. С течением времени это ощущение сглаживается, и покупатели привыкают к новым высоким ценам;
• соотношение цены данного товара с ценами сходных продуктов или ценами, уплаченными в сходных ситуациях (особенно когда речь идет об услугах);
• роль товара в формировании стандарта потребления, когда он покупается:

- для поддержания уже достигнутого комфортного образа жизни (покупка, предотвращающая падение уровня комфортности существования);

- ради улучшения ранее сложившегося уровня жизни (покупка для повышения уровня комфортности существования).

Необходимо отметить, что в первом случае товары воспринимаются людьми как "жизненно необходимые", хотя такое восприятие носит чисто субъективный характер, поскольку речь не идет о товарах первой необходимости. Соответственно, любое повышение цен таких товаров воспринимается как "несправедливое". Во втором случае к повышению цены товара относятся более спокойно, так как от ее величины зависит лишь количество денег, которое останется после покупки.

H. Шaш

Ценообразование...