Ответ фирмы на снижение цены конкурентом

В подобной ситуации дело может кончиться тем, что фирма потеряет предельную прибыль или продажи, а также и то и другое одновременно. Реакция на понижение цены конкурентом - это серьезное испытание разработанной фирмой ценовой стратегии. Если фирма немедленно реагирует на понижение цены, то она не только не проиграет, но и может выиграть, вследствие того что другие конкуренты еще не успеют снизить цены.

Если же фирма прореагирует на понижение цены с задержкой, то она сможет потерять маргинальных ("пограничных") покупателей, т.е. тех, которые скорее воздержатся от покупки, если цена их не устроит.

Если инициатором снижения цены является крупный конкурент с устойчивым преимуществом в отношении издержек, тогда оптимальной будет стратегия, направленная на сохранение текущей цены, даже с учетом потери наиболее чувствительных к цене покупателей. Это позволит направить все усилия на создание рыночной конкуренции не посредством повышения качества товара, а за счет улучшения обслуживания и увеличения дифференциации товара. Подобная стратегия позволит нейтрализовать компании-конкуренты, имеющие более низкий уровень издержек.

Если же снижение цены происходит в результате инноваций в конструкции товара или его производстве, позволяющих сократить издержки, либо за счет копирования инновации, то фирме следует поступить аналогично и снизить цены.

Многие фирмы реагируют на снижение цен конкурентом, не доводя свои цены до его уровня. Такая тактика, получившая название "пенс прикрытие", основывается на предположении о том, что новая разница в ценах не будет существенна для приверженных покупателей.

Говоря о ценообразовании, продавец должен учитывать не только экономические выгоды от назначения определенного уровня цены, но и психологическое воздействие тех или иных параметров товара на потребителя, а также специфику ценовосприятия. Для этого необходимо определять экономическую ценность товара на основе соотношения полезности и цены блага для потребителя, которые при принятии решения являются для него реально доступными альтернативами. Как уже отмечалось, под экономической ценностью товара понимают цену лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров плюс ценность для него тех свойств, которые отличают его от товара-альтернаги-вы. Если товар фирмы дает покупателю ощутимый выигрыш по сравнению с товарами конкурентов, то ее цена может быть выше. Соответственно, разница в цене для покупателя будет компенсироваться ценностью положительных отличий от товара-альтернативы.

Экономический выигрыш покупателя представляет собой часть общей экономической ценности товара, который равняется величине положительных отличий этого товара от альтернативы. Премия за репутацию включает надбавку к цене за репутацию фирмы, гарантирующую надежность и качество товара. Учитывая психологическое (а не практическое) значение премии за репутацию, можно сказать, что покупатель чаще рассматривает высокую цену товара как показатель качества и престижности.

Расчеты экономической ценности товара становятся достаточным обоснованием цены лишь в тех случаях, когда фирма имеет дело с высококвалифицированными и хорошо осведомленными покупателями, например представителями крупных оптовых компаний. Поведение таких покупателей можно с достаточной степенью достоверности предсказать на основе использования критериев экономической рациональности. В остальных случаях опора на модель расчета экономической ценности может оказаться недостаточной, так как большинство покупателей на потребительском рынке осуществляют свой выбор, основываясь на других критериях. Поэтому расчет экономической ценности обязательно должен быть дополнен анализом основных факторов, оказывающих влияние на восприятие цены покупателями и относящихся к различным сегментам рынка.

Обычно выделяют десять наиболее существенных факторов:

1. эффект представлений о наличии заменяющих товаров;
2. уникальность;
3. затраты на переключение;
4. затрудненность сравнений;
5. оценка качества через цену;
6. дороговизна товара;
7. значимость конечного результата;
8. возможность разделения затрат;
9. мера "справедливости" цены;
10. эффект создания запасов.

H. Шaш

Ценообразование...