Изучение цен конкурентов

Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Приведем основные показатели, необходимые для контроля за ценами конкурентов:

• динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях (в сравнении с предыдущим годом, различными сегментами рынка и каналами распределения);
• изменение цен конкурентов по различным группам товаров;
• объем продаж по сниженным ценам, определенный как процент от общей продажи и как процент от продажи по полным ценам;
• сегмент потребителей, приобретающих наибольшую выгоду от снижения цен;
• динамика затрат на маркетинговые исследования;
• позиция потенциальных покупателей по отношению к продаваемым товарам;
• неудовлетворенность предлагаемой ценой со стороны потребителей и торгового персонала;
• изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен;
• количество потерянных потребителей по сравнению с предыдущим периодом.

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

Цены, устанавливаемые конкурентами, во многом определяют ценовую стратегию предприятия, поэтому их необходимо тщательно анализировать. Цены промышленной продукции и ее качество должны находиться в прямой зависимости, так как потребители, выбирая предприятие для обслуживания, стремятся сопоставлять прежде всего эти показатели. Предпочтение отдается предприятию, у которого цены в большей степени соответствуют уровню качества.

Для анализа продукции конкурентов предприятия обычно прибегают к экспертным оценкам показателей качества. Качество продукции конкурентов и доступность их цен можно оценить на основе мнения самих потребителей. Сопоставляя показатели качества и цены продукции конкурентов с аналогичными показателями своего предприятия, служащие отдела маркетинга должны сделать определенные выводы о направленности разрабатываемой ценовой стратегии. Для этого цены конкурентов берутся в качестве отправной точки исследований. Если показатели качества продукции конкурентов превосходят аналогичные показатели предприятия, то говорить об установлении цены на том же уровне не имеет смысла. Если же качество продукции предприятия примерно соответствует качеству, предлагаемому конкурентами, есть все основания для назначения цены, близкой к цене конкурентов. Таким образом, для выработки продуманной ценовой стратегии уровень цен и качество продукции конкурентов должны приниматься за базовые параметры.

H. Шaш

Ценообразование...