Случаи снижения цен

Многие обстоятельства могут подтолкнуть фирму к снижению цен, однако при этом появляется опасность возникновения ценовой "войны", чреватой разрушительными последствиями в первую очередь для самой фирмы. К основным причинам, побуждающим фирму к снижению цены продукции, относятся следующие:

1) избыток производственных мощностей. Для полной загрузки производственных мощностей фирме необходимо увеличить объем сбыта выпускаемых товаров. Достичь этой цели можно посредством воздействия на спрос с помощью рекламы, усовершенствования характеристик самого товара и т.д. Если эти методы не дадут устойчивого результата, то фирма может прибегнуть к снижению цены.

В этом случае возможно возникновение ценовой "войны", если рынок является высококонкурентным, а отрасль в целом имеет высокие постоянные издержки, большие размеры покрытия и излишние мощности. При этом сильные конкуренты будут пытаться удержать свою долю рынка;

2) сокращение доли рынка, занимаемой фирмой, при интенсивной ценовой конкуренции:

а) фирма добивается господства на рынке за счет снижения издержек производства;

б) необходимость снижения цен в результате кризиса.

За исключением кризисной ситуации названные тактические шаги фирмы сопряжены с огромным риском проиграть ценовую "войну". Наиболее опасными можно назвать три момента, возникающих на рынке при снижении цен одной из фирм:

• покупатели могут подумать, что низкая цена отражает низкое качество товара, и переключатся на товары компаний-конкурентов, имеющие более высокую цену;
• если конкурирующая фирма предложит более низкие цены, может произойти не расширение, а сокращение существующей доли рынка для фирмы, инициирующей понижение цен;
• обладая большими финансовыми резервами, конкурирующая фирма сможет дольше удерживать низкую цену на рынке, доведя фирму, являющуюся инициатором снижения цены, до разорения.

H. Шaш

Ценообразование...