Стратегический анализ

На этапе стратегического анализа вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

1. Финансовый анализ. Проведение финансового анализа предопределяется:

• информацией о возможных вариантах цены; информацией о продукте и затратах на его производство;
• информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.

При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее:

• пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты;
• пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами?

Заключение по этому поводу специалист по ценообразованию должен формировать, опираясь на ответы на следующие вопросы:

• Каков удельный и общий выигрыш фирмы от производства (продаж) данного продукта при существующей (отправной) цене?
• Насколько должен возрасти объем продаж в случае снижения цены, чтобы общая величина выигрыша фирмы увеличилась?
• Какое сокращение продаж допустимо в случае повышения цены, прежде чем общий выигрыш фирмы упадет до существующего уровня?
• Какой прирост объема продаж необходим, чтобы компенсировать приростные условно-постоянные затраты, порожденные реализацией анализируемого ценового решения?
• Какого объема продаж следует добиться, чтобы оправдать приростные условно-постоянные затраты, необходимые для внедрения на рынок нового товара или уже выпускаемого товара - на новый рынок?

2. Сегментный анализ рынка. Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами:

• по чувствительности покупателей к уровню цены;
• по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.

Соответственно, это требует ответов на следующие вопросы:

• Как можно заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка?
• Как можно возвести границы между отдельными сегментами, чтобы установление пониженных цен в одном из них не мешало установлению более высоких цен в других сегментах?
• Как можно при проведении ценовой дискриминации избежать обвинений в нарушении действующего законодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистической практики т. п.)?

3. Анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке. Для этого надо попытаться сформулировать ответы на следующие вопросы:

• Каких уровней продаж и прибыльности фирма реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов?
• Может ли фирма и каким именно образом оказать информационное воздействие на конкурентов, чтобы сделать достижение целей своей стратегии более реальными, а яо-тери от конкурентной борьбы - минимальными?
• Может ли фирма повысить гарантированность достижения целей но объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ей легче добиться устойчивого конкурентного преимущества?

Имеются ли сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить тратить ресурсы фирмы, т. к. в этих сегментах исход конкурентной борьбы наименее определен, чтобы затем перебросить эти ресурсы для развития наступления в тех сегментах рынка, где завоевание преимущества более вероятно?

4. Оценка влияния государственного регулирования. Целью этой разновидности стратегического анализа является определение тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.

Это требует поиска ответов на следующие вопросы:

• Может ли ценовое регулирование со стороны государственных органов затруднить проведение намеченного фирмой изменения цены?
• Может ли проводимая государством экономическая политика существенно сказаться на положении покупателей в целевых для фирмы сегментах рынка и если да, то каким образом?
• Может ли государственное регулирование естественных монополий существенно сказаться на уровне затрат фирмы и если да, то каким образом?
• Могут ли произойти изменения в государственном регулировании внешней торговли, и если да, то как они скажутся на объемах поступления на рынок товаров зарубежных конкурентов и ценах этих товаров?

H. Mapeнкoв

Ценообразование...