Выбор метода ценообразования

Затратный механизм ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами и, а с другой - способ формирования цены, технологию процесса ее зарождения и функционирования, изменения во времени. Суть затратного подхода состоит в том, что величина цены товара становится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения, представляющих затраты, расходы в денежной форме на производство и реализацию единицы товара.

Конечно, затратный подход не обеспечивает полного решения проблемы ценообразования, т. к. по сути дела заменяет задачу определения цены товара задачей определения цен факторов, затраченных на производство и продажу товара. Этим облегчается решение исходной задачи, т, к. цены факторов установить проще, чем цену товара, к тому же при определении цен факторов вновь можно применить тот же затратный подход, чем создается цепной способ образования цены товара.

Еще одна особенность, которую следует иметь в виду, характеризуя затратный подход, состоит в необходимости установления вида издержек, на основании которых определяется цена. Чаще всего используются средние издержки в расчете на единицу товара из всего количества (партии) производимых и продаваемых товаров. Однако могут быть применены и предельные издержки, под которыми понимается прирост общих издержек, обусловленный увеличением производства и продажи на одну единицу. Обычно предельные издержки ниже средних. Широко распространено определение издержек на основе калькуляции, т. е. бухгалтерского расчета затрат (расходов) по их отдельным элементам.

Предпринимательская деятельность, ориентированная на эффективную работу на рынке, должна иметь определенную прибыль. Поэтому, кроме затрат на себестоимость продукции, в предпринимательские издержки входят нормальная предпринимательская прибыль и, соответственно, нормальная предпринимательская рентабельность предприятия и изделий, видов продукции. В предпринимательских издержках прибыль и рентабельность предприятия и изделий учитываются в соответствии с принятой стратегией (и тактикой) ценообразования с тем, чтобы обеспечить предприятию ту стратегию общего развития, которую определило руководство или собрание акционеров с учетом конкурентной конъюнктуры в отрасли. При расчете нормальной предпринимательской прибыли учитываются: затраты, обеспечивающие нормальное (принятое, сложившееся в отрасли) расширенное воспроизводство, капитальные вложения в основные фонды и прирост оборотных средств; затраты на прибыли в научно-исследовательских, опытно-конструкторских и других работах, обеспечивающие научно-технический прогресс; затраты на жилищное и другое социальное строительство; текущие затраты на социальные нужды, финансируемые из прибыли; расходы по подготовке и переподготовке кадров, финансируемые из прибыли; отчисления в централизованные фонды, в том числе отчисления на содержание аппарата и в фонды концерна, ассоциации, объединения; выплата дивидендов по акциям; отчисления налогов, учитываемых за счет прибыли.

Все эти затраты, финансируемые за счет прибыли, учитываются при определении нормальной предпринимательской прибыли в размере, сложившемся в отрасли, и, следовательно, могут быть обоснованы при "уторговывании" цен.

Прибыль и рентабельность учитываются в экономических (предпринимательских) издержках обычно в размере, принятом в данной отрасли производства. При этом прибыль, включаемая в предпринимательские издержки видов продукции, изделий, может быть определена с учетом специфики производства по различным моделям цены, т. е. пропорционально:

а) себестоимости продукции, работ, услуг;

б) себестоимости обработки или нормативной стоимости обработки;

в) оплате труда, включенной в себестоимость;

г) фондоемкости, капиталоемкости изделий.

В предпринимательских издержках учитываются налог на добавленную стоимость (НДС), если он прибавляется к цене, т. е. начисляется сверх цены предприятия, а также акцизы. НДС входит в издержки предприятия и должен быть отражен в его затратах, потому что предприятие вносит его сумму в бюджет, и, следовательно, она должна учитываться при калькулировании всех издержек.

Акциз необходимо учитывать в издержках, если предприятие отчисляет в бюджет акцизный налог. В этом случае цена предложения определяется с учетом этого налога. Если же акцизный налог уплачивается сбытовой базой или какой-то другой посреднической организацией, то предприятие в своих издержках может не учитывать акцизный налог, но при этом должно предусмотреть его при конечной реализации своей продукции.

Таможенные пошлины, тарифы и сборы учитываются в предпринимательских издержках товаров, отпускаемых на экспорт.

Альтернативные (вмененные) издержки также учитываются при расчете предпринимательских издержек. Под альтернативными (вмененными) издержками понимаются выраженные в денежной форме потери или упущенные возможности, которые возникают в результате отказа от каких-либо других альтернативных решений. Эти издержки иногда называют неявными издержками. Это альтернативные издержки использования ресурсов, принадлежащих владельцам предприятия (или находящихся в собственности предприятия как юридического лица), которые недополучены в объем на явные (денежные) платежи.

Пример. Предприятие располагает суммой 10 млн руб. Принимается решение полностью вложить их в производство. При этом расчеты показывают, что будет произведено продукции на сумму 11 млн руб., т. е. годовая прибыль составит 1 млн руб., или 10% к вложенному капиталу.

Между тем, если бы предприятие вложило эти средства на депозитный счет в банке под 12% годовых, то оно получило бы за счет начисленных процентов 1,2 млн руб. Значит, по итогам года прибыль предприятия по первому варианту - 1 млн руб., а по второму - 1,2 млн руб.

Следовательно, при расчете альтернативных (вмененных) издержек предприятию необходимо учесть 0,2 млн руб. "упущенной выгоды".

В целом в экономике большая часть затрат (производственных издержек) приходится на труд, поэтому основной составляющей цены любого продукта будут выступать издержки, связанные с оплатой труда, затрачиваемого на производство как товара, так и материалов, из которых он производится. Средние издержки на труд в расчете на единицу продукции представляют собой число рабочих часов А, необходимых для производства единицы продукции, умноженное на почасовую заработную плату W, т. е. A"W. Иначе говоря, при рассмотрении издержек на оплату труда всегда рассматриваются два фактора - производительность труда А и заработная плата W.

Но, помимо издержек на оплату труда, любой предприниматель несет затраты (издержки), связанные с привлечением основного капитала, и, следовательно, цена должна включать и эти издержки, иначе предприниматель не сможет возместить их и понесет убытки. Чтобы возместить издержки на капитал, предприниматель устанавливает фиксированный коэффициент N по отношению к издержкам на оплату труда (к примеру, если издержки на оплату труда составили 10000 единиц, в то время как затраты на капитал составили 2500, то коэффициент затрат капитала N составит 25%, или 0,25) и определяет издержки на капитал как N*A*W. Следовательно, уравнение цены Р для предпринимателя будет выглядеть следующим образом:

Р = A*W*(1+N).

При прочих равных условиях цена тем выше, чем выше денежная заработная плата (потребность в труде), т. е. чем ниже производительность труда и чем выше капитальные издержки.

При расчете альтернативных предпринимательских издержек предприятие руководствуется собственными выгодами (потерями) в предпринимательской деятельности. Поэтому для их определения нет строгих общепринятых методик, перечня статей затрат, потерь, которые регламентировались бы какими-то нормативными актами. Это дело предприятия. Назовем лишь некоторые затраты и потери, которые обычно учитываются в альтернативных издержках в практике иностранных фирм.

Амортизация отражается в бухгалтерской отчетности в соответствии с действующими правилами и нормами амортизационных отчислений, требованиями налогового законодательства. Между тем известно, что фактический износ основных фондов не всегда точно отражается в амортизационных отчислениях. Имеет место недоамортизация и переамортизация машин, приборов, оборудования, транспортных средств, зданий и сооружений. Фактические капитальные вложения отличаются от сумм амортизации. Особенно большой разрыв между ними возникает под влиянием инфляции. Поэтому в расчетах альтернативных, неявных издержек целесообразно учитывать фактические, реальные, а не нормативные затраты, связанные с воспроизводством основных фондов.

Расходы, связанные с использованием труда, рабочей силы, следует учитывать в размере не только затрат, включаемых в себестоимость продукции, услуг, но и других затрат, вызванных, например, социальным обслуживанием (финансирование поликлиник, детских садов и других социально-культурных учреждений, дотации жилищно-коммунальному хозяйству и проч.). На мелких предприятиях, например, розничной торговли, когда владелец сам управляет магазином, в предпринимательские издержки целесообразно включать его жалованье, хотя оно может и не отражаться в денежных операциях.

В условиях инфляции в расчетах альтернативных предпринимательских издержек особое значение имеет оценка инфляционного ожидания и темпов инфляции как в целом по народному хозяйству, так и по конкретным регионам, а также по продукции отдельных отраслей промышленности, строительства, сельского хозяйства, транспортных услуг и т. п., формирующих издержки производства и обращения. Потери от "упущенных возможностей" определяются в результате сравнения альтернативных вариантов принимаемых решений.

Затратный механизм ценообразования строится на том, что производитель и продавец товара должны, продавая товар по определенной цене, не только возмещать издержки, но и получать дополнительно доход в виде прибыли. Соответственно, формула цены, определяемой на основе затратного подхода, имеет следующий вид:

P=A*C+R,

где А*С - средние издержки производства и обращения единицы товара; R - прибыль, получаемая производителями (продавцами) за счет производства и .продажи единицы товара.

При назначении государственных цен на товары и услуги, исходя из затратного подхода, приведенная выше формула цены несколько трансформируется и предстает в виде:

P=A*C+R(+-)H,

где Н - надбавка к цене или скидка с цены, исчисленной по затратному способу.

Надбавки к ценам представляют собой чаще всего акцизный сбор или другие виды налогов, например, налог с оборота, налог с продаж, включаемые в цену.

Главной проблемой, находящейся в центре внимания представителей неоклассической экономической теории - Альфреда Маршалла (1842-1924), Артура Пигу (1877-1959) и др., являлось удовлетворение потребностей человека. Определяя цели экономической науки, неоклассики говорили о влиянии различных факторов на экономическое благосостояние. На первый план ими выдвигалась потребительная стоимость (полезность) благ (товаров и услуг) и спрос на эти блага со стороны потребителей.

А. Маршалл разработал концепцию, явившуюся своего рода компромиссом между различными направлениями экономической науки, и в частности теориями стоимости. Ключевая идея Маршалла состоит в переключении усилий с теоретических споров вокруг стоимости на изучение проблем взаимодействия спроса и предложения как сил, определяющих процессы, протекающие на рынке. Он обстоятельно проанализировал, как складываются и взаимодействуют спрос и предложение, ввел понятие эластичности спроса, предложил свою "компромиссную" теорию цены.

Экономисты не сразу пришли к пониманию того, что при изучении закономерностей спроса, формирования цен нельзя ограничиваться только затратами (труда и других производственных факторов). Чтобы понять поведение потребителя, его интересы, принимаемые им решения, нужно точнее представить, чем он руководствуется, как возникают его побудительные мотивы. А для этого надо с позиций потребителя попытаться оценить, соизмерить полезности - воды, пищи, одежды, духовных благ и т. п. Тогда можно будет представить, что именно, в каких размерах, в какой последовательности он будет стремиться найти и приобрести на рынке.

Подход Маршалла к трактовке цены и к проблеме ценообразования опирается как на теорию производственных издержек, так и на положения о продельной полезности.

Полезность - это способность удовлетворять определенные потребности индивидуума.

Но как оценить, измерить полезности, если они не одинаковы, субъективны для каждого конкретного индивидуума (человека, фирмы)? И почему нужно сравнивать, соизмерять полезности, сопоставлять потребительные стоимости?

Задачу выявить предпочтения потребителей путем соизмерения и сопоставления поставили перед собой экономисты - Карл Менгер (1840-1921), Евгений Бем-Баверк (1851-1914) и другие. Они пришли к заключению, что потребительский выбор зависит от степени значимости приобретаемого блага для данного индивидуума, уровня насыщенности и количества этих благ, возможности их воспроизводства. Острота нужды в том или ином благе не одинакова, существует своего рода иерархия потребностей. Одно дело кусок хлеба, чтобы не умереть с голода; стакан воды, чтобы утолить жажду. И другое дело - наличие значительного количества подобных благ, что существенно изменяет остроту потребности, степени их полезности. Полезность одного ломтя хлеба, одного стакана воды намного выше полезности сотни стаканов воды, корзины хлеба.

По мере потребления новых единиц, частей, долей блага темп нарастания пользы падает, добавочная полезность, приносимая каждой новой долей, порцией, снижается. Важность (ценность) благ определяет не средняя, а наименьшая добавочная полезность, приносимая каждой очередной и в каждом конкретном случае последней, конечной единицей, долей, порцией блага. Для обозначения этой добавочной, наименьшей по величине полезности употребляется термин "предельная полезность". Под предельной полезностью принято понимать наименьшую из всех удовлетворяемых из имеющегося запаса (набора, комплекта).

В рыночной экономике полезности распределяются согласно ценам. Цена должна соответствовать предельной полезности товара, степени его важности и насыщенности им рынка. При повышении цен происходят сдвиги в структуре спроса и потребления. Если растут цены товаров, их относительная полезность (а значит, и спрос на них) падает. На каждый рубль, затрачиваемый покупателем на приобретение товара, он будет стремиться приобрести равные или сопоставимые предельные полезности. Иначе говоря, рубль, затраченный на мясо, должен представлять такую же полезность, что и рубль, затраченный на макароны.

Принцип предельной полезности послужил своего рода отправной точкой для последующей разработки положений и категорий, которые вошли в арсенал экономической науки в виде весьма важной, можно сказать, универсальной концепции предельных величин. Эта концепция предусматривает учет не только затрат, но и результатов (полезности) как в сфере обращения, так и в сфере производства. Она нацеливает на минимизацию затрат и получение максимума полезности в различных областях деятельности. Эта концепция используется при разработке теории стоимости и ценообразования, при анализе поведения человека в условиях рыночной экономики.

Главным фактором потребительского выбора является полезность того или иного товара. Полезность - понятие сугубо индивидуальное. То, что полезно для одного человека, может быть абсолютно бесполезно для другого. Однако, даже если выбранный нами для производства продукт полезен для потребителя, существуют обстоятельства, ограничивающие возможности покупателя в его приобретении. Такими ограничителями являются цена и доход. Например, мясо - очень полезный продукт для большинства людей, однако высокие цены и ограниченные доходы не всем позволяют потреблять его в больших количествах. Вместе с тем и сама полезность меняется с увеличением количества потребляемой продукции.

Как было сказано выше, предельной называют дополнительную полезность, полученную от потребления каждой последующей единицы товара. В сильную жару первый стакан газированной воды будет обладать очень высокой полезностью, второй - меньшей, а пятый может оказаться абсолютно бесполезным. Таким образом, предельная полезность прямо пропорциональна объему потребления.

Как может быть использован закон убывающей предельной полезности при объяснении потребительского выбора? Предположим, что мы пришли в магазин за покупками, имея 350 рублей. Предположим также, что имеется всего два товара: А и Б, цены которых соответственно 50 и 100 рублей. Сколько единиц товара А и Б мы купим? Иными словами, как мы распределим наш бюджет на покупку этих товаров, исходя из их полезности?

Оценим предельную полезность товаров А и Б в баллах, исходя из наших субъективных представлений. Согласно нашей оценке, наибольшее удовлетворение нам принесет покупка товара Б. Однако мы учитываем не только предельную полезность, но и цену товара. А цена товара Б в два раза превышает цену товара А.

Мы принимаем решение о покупке исходя из полезности на единицу затраченных средств, то есть на 1 рубль, поэтому максимально удовлетворит наши потребности покупка трех единиц товара А и двух единиц товара Б.

Любая другая комбинация количества товаров А и Б при существующих ценах и определенном размере имеющихся в наличии средств (350 рублей) даст меньшую суммарную полезность для покупателя.

Потребительское равновесие достигается, когда отношения предельных полезностей отдельных товаров к их ценам равны. Обозначив предельную полезность как ПП, а цену товара как Ц получим равенство:

ППа/Ца = ППб/Цб

В нашем примере: 3/50 = 6/100

Что произойдет, если цена товара Б снизится вдвое? Тогда на те же 350 рублей мы купим три единицы товара А и четыре единицы товара Б. Таким образом, при снижении цены количество купленных товаров будет возрастать.

Покупатели всегда ищут ответ на вопрос: оправдывает ли полезность товара его цену и выгодно ли его приобрести?

Соотношения полезности и цены благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами, определяют экономическую ценность этих благ. Например, когда у метро вечером продают свежий хлеб, цена батона заметно выше, чем в булочной, где его испекли и где он был куплен изначально. Покупатель, спешащий домой с работы, имеет альтернативу: вместо того, чтобы шагать домой, он может сделать крюк и купить батон в той же булочной, сэкономив деньги. Но если он купит хлеб у метро, то, кроме пользы от самого хлеба получит еще одну пользу: сэкономленное время и силы, которых ему бы стоил самостоятельный визит в булочную (если он вообще успеет туда попасть до ее закрытия).

Принятие решения о покупке хлеба с переплатой в этой ситуации зависит от чисто субъективных факторов: как каждый из потенциальных покупателей соизмеряет относительную ценность для него сэкономленных сил и времени, с одной стороны, и денежной суммы, которую ему придется заплатить сверх цены булочной за достижение такой экономии - с другой стороны. Строго говоря, это и есть общая модель расчета той экономической ценности, которой предстоит оперировать при определении цен.

Под общей экономической ценностью товара понимают цену лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность тех свойств нашего товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы (эта величина будет именоваться ценностью отличий).

Определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки принимает цену наилучшей из реально доступных ему разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих ту же потребность. Затем он смотрит, обладает ли предлагаемый вами на продажу товар свойствами, которые отличают его в лучшую сторону от товара-альтернативы. Если такие свойства имеются, они каким-то образом оцениваются покупателем, повышая в его глазах ценность вашего товара. И наконец покупатель анализирует, нет ли у предлагаемого вами товара свойств, которые отличают его в худшую сторону от товара-альтернативы. Наличие таких свойств понижает ценность вашего товара в глазах покупателей (в случае с хлебом, покупаемым у метро, отрицательным отличием для особо брезгливых покупателей будет то, что хлеб уже побывал в чужих руках).

Как правило, чем товар дороже или чем чувствительнее покупатели к уровню цены на него, тем в большей мере их рассуждения по поводу покупки будут приближаться к описанной выше схеме. Б иных случаях такие оценки будут скорее подсознательными и сильно зависящими от того, какой исходной информацией для определения цены безразличия обладают покупатели. Для каждого товара существуют свои кривые спроса и предложения, которые могут смещаться под влиянием различных факторов. Так, на величину спроса (наряду с ценой) влияют уровень доходов населения, объем рынка и полезность, мода и др. На предложение товаров сильное влияние оказывают издержки их производства, снижение которых ведет к увеличению предложения товаров на рынке.

Рассмотренные выше кривые иллюстрируют изменения с покупками и продажами под влиянием движения цены. Поэтому возникает вопрос: на каком уровне должна установиться цена, если спрос и предложение совпадают? Для ответа на этот вопрос следует наложить друг на друга кривые спроса и предложения данного товара. Эти кривые пересекутся, причем в точке пересечения (С) спрос будет количественно равен предложению, а цена Р0 выступает как уравновешивающая цена, или цепа равновесия (рис.).

При более высокой цене Р2 образуется избыток предложения над спросом (отрезок АВ), что будет в ходе конкуренции продавцов способствовать снижению цены. Если же цена P1 будет ниже, чем цена равновесия, то спрос превышает предложение (отрезок EF). Этот излишек спроса и конкуренция покупателей будут способствовать повышению цены. Только в точке С достигается равновесие спроса и предложения и, следовательно, устойчивая цена равновесия. При этом следует учесть, что на рынке существует много товаров и цены на них взаимосвязаны, причем изменение цены одного товара приводит к изменению в цене других товаров. Чтобы рассмотреть условия общего равновесия товарного рынка, следует иметь в виду всю систему цен.

Приняв на вооружение такое понимание категории экономической ценности товара, мы получаем реальную отправную точку для ее количественной оценки - цену безразличия. Если четко формализовать процедуру определения положительной и отрицательной ценностей отличий нашего товара от товара, реализуемого по цене безразличия, то задача расчета итоговой величины экономической ценности станет полностью разрешимой.

Процедура расчета экономической ценности товара состоит из четырех основных этапов:

этап 1 - определение цены или затрат, связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;
этап 2 - определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;
этап 3 - оценка ценности различий для покупателя в параметрах вашего товара и товара-альтернативы;
этап 4 - суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы.

Этап 1.

Самый первый и простейший шаг, который надо сделать на этом этапе расчетов, - обеспечить сопоставимость в натуральном измерении (функциональную соизмеримость). Это особенно существенно для тех товаров, которые могут потребляться в разных пропорциях. Поэтому, скажем, если ваш товар в потреблении заменяет 2 единицы альтернативного товара, то необходимо в качестве цены безразличия принять общую стоимость этих двух единиц, так как именно этот объем товаров конкурентов способен удовлетворить действительно ту же самую потребность вашего желаемого клиента.

Затем надо определить цену, которую покупатель уплатит, если приобретет функционально соизмеримое количество товаров ваших конкурентов. Эта задача совсем не проста. Ее можно решить только применительно к розничной-торговле, когда цена продажи общедоступна для сведения всех интересующихся. В торговле промышленными товарами такая информация о ценах может быть получена лишь с большим трудом, а иногда и вообще может быть определена лишь с серьезными погрешностями. Причина тому - система скидок, применяемых при заключении контрактов с конкретными клиентами и являющихся коммерческой тайной фирмы-продавца.

Для определения цены безразличия приходится пользоваться всякого рода косвенной информацией (порой даже идти на разведывательные закупки товаров у конкурентов через третьи фирмы или имитировать заключение контракта).

Этап 2.

На этом этапе работа должна вестись совместно специалистами разных служб фирмы: конструкторами, технологами, специалистами по сервису, квалиметристами и маркетологами. Такое сотрудничество необходимо для того, чтобы определить все те параметры, которые будут реально отличать ваш товар от альтернативного.

Специалистами анализируется товар по следующим параметрам:

функционирование;
надежность;
большее (меньшее) число полезных свойств;
содержание полезных (вредных) веществ;
затраты на обслуживание;
затраты на ввод в эксплуатацию;
техническое обслуживание.

Каждый из этих параметров вначале оценивается на качественном уровне, то есть в категориях <болыне - меньше> или <лучше - хуже>. Однако надо стремиться к тому, чтобы по возможности выразить различия в параметрах количественно - это облегчит работу на следующем этапе, когда эти различия надо будет оценить с позиций покупателя.

Этап 3.

Дойдя до этой стадии оценки экономической ценности товара, мы должны попытаться дать отличиям нашего товара оценку денежную, отвечая на вопрос: "Насколько больше покупатель готов будет заплатить за такое улучшение данного свойства товара?" или "Насколько цена должна быть ниже, чтобы покупатель согласился купить товар с настолько ухудшенными свойствами?"

Такие оценки могут быть получены различными способами:

на основе опроса экспертов - товароведов и продавцов;
на основе проведения пробных продаж и опросов покупателей с помощью специальных методик;
на основе расчета экономической эффективности (когда речь идет о параметрах товара, способных прямо сократить затраты или увеличить прибыль покупателя).

Оценке подлежат только различия в параметрах вашего товара и товара, продаваемого по цене безразличия. При этом оценивается либо экономия затрат покупателя на получение определенного полезного результата (свойства), либо его выгода от получения дополнительной пользы при тех же затратах на покупку. Одновременный учет и того, и другого неправилен, так как это приведет к двойному счету.

Масштаб количественных изменений уровня того или иного потребительского параметра вашего товара по сравнению с параметрами товара-альтернативы не обязательно совпадает с масштабом изменения выгоды от его использования покупателем и соответственно с изменением той суммы денег, которую он согласен вам заплатить за получение этого товара. Ориентация на объективные масштабы изменения таких параметров товара приводит к неверной оценке прироста его полезности и желанности для покупателей.

Этап 4.

На этом этапе остается только просуммировать цену безразличия и положительную ценность отличий (а при необходимости вычесть отрицательную ценность некоторых отличий вашего товара от аналога), чтобы получить общую величину экономической ценности вашего товара для покупателей.

При этом обычно рекомендуется устанавливать цену ниже верхней границы такой экономической ценности (с премией покупателю), чтобы усилить интерес к покупке.

Тем самым основой решения о ценах становится уже не вся экономическая ценность товара, а экономический выигрыш покупателя, то есть та выгода, которую покупатель может получить в результате покупки.

Экономический выигрыш покупателя - часть общей экономической ценности товара, равная ценности для покупателя тех свойств данного товара, которые отличают пос-тедний от лучшей альтернативы.

Такое обоснование цены можно показать на примере, относящемся к маркетинговой стратегии известной американской тракторостроительной компании "Катерпиллар".

"Катерпиллар" начал продажу новой модели трактора по цене 24 тыс. долларов. Но по основным техническим характеристикам эта модель была аналогична трактору конкурирующей фирмы, который стоил всего 20 тыс. долларов. У покупателей возник вопрос: почему это "Катерпиллар" предлагает им платить за свою новинку на 4 тыс. долларов больше?

Отвечая на этот вопрос, торговые агенты "Катерпиллар" предлагали потенциальным клиентам познакомиться с расчетом (калькуляцией) цены, которая выглядела следующим образом:

В цена безразличия - 20 тыс. долларов - цена аналогичного трактора конкурентов плюс: 3 тыс. долларов - премиальная наценка за повышенную долговечность трактора "Катерпиллар":

2 тыс. долларов - премиальная наценка за его повышенную надежность;
2 тыс. долларов - премиальная наценка за повышенный уровень сервиса;
1 тыс. долларов - стоимость более длительной гарантии на узлы и детали.

Итого: 28 тыс. долларов - реальная цена нового трактора фирмы "Катерпиллар" с учетом всех преимуществ перед трактором конкурентов минус 4 тыс. долларов - поощрительная скидка с цены для привлечения покупателей.

Итого: 24 тыс. долларов - окончательная цена трактора "Катерпиллар".

Таким образом, с помощью подобного рода расчета цены фирма "Катерпиллар" убеждала покупателей, что они на самом деле сэкономят 4 тыс. долларов с учетом реального соотношения потребительских характеристик этих двух машин и получат изделие, которое в ходе своей многолетней эксплуатации сбережет им еще большую сумму.

Надо иметь в виду, что один и тот же товар может обладать различными величинами как общей экономической ценности, так и экономического выигрыша для покупателей в зависимости от сферы потребления. Зная это, фирма может строить свою сбытовую политику таким образом, чтобы продавать большую долю товара в той сфере (той группе покупателей), где экономическая ценность для покупателей наибольшая и их можно привлечь выгодой от покупки даже при установлении большой премиальной надбавки к цене.

Наряду с премией покупателю цену могут отклонять вверх и вниз от общей экономической ценности товара еще и другие факторы. Наиболее часто встречающимся из них является премия за репутацию, то есть надбавка, которую покупатели готовы оплатить за то, что товары данной фирмы давно завоевали хорошую репутацию своим качеством и надежностью.

Хорошая репутация торговок марки является не только элементом устойчивых конкурентных преимуществ, по и составной частью ценности фирмы, так как способна приносить доход точно так же, как производственные активы.

Соответственно, фирме-новичку на данном рынке часто приходится снижать цену продажи по сравнению с общей экономической ценностью ее товаров на величину "скидки за неизвестность". Особенно это хорошо ощущается на рынках сложнотехнических изделий, где покупатель особенно рискует, когда приобретает товар дотоле неизвестной фирмы. У него в этот момент нет ни статистики надежности и долговечности по другим изделиям этой фирмы, ни уверенности в том, что она сможет обеспечить надлежащий сервис изделия на протяжении всего срока его эксплуатации. Существует риск покупки, и компенсировать его приходится именно за счет большей премии покупателю.

Согласно выработанному неоклассиками подходу, цена товара определяется двумя факторами: предельной полезностью и издержками-производства. Цена, которую покупатель готов уплатить за товар, обуславливается степенью его полезности; цена, которую назначает продавец, имеет в своей основе издержки производства. Цены формируются не но средствам их "усреднения", а в ходе своеобразного компромисса между покупателями и продавцами, как предельно допустимые со стороны спроса и со стороны предложения. Это два взаимодействующих между собой и конституирующих фактора. В приложении к своей основной работе "Принципы политической экономии" А. Маршалл писал: "Принцип "издержек производства" и принцип "конечной полезности", без сомнения, являются составными частями одного всеобщего закона спроса и предложения; каждый из них можно сравнить с одним из лезвий ножниц. Успех каждой фирмы на рынке определяется тем, насколько точно и своевременно учитываются интересы потребителей, их предпочтения, мотивы, заставляющие совершать покупки. Анализ потребительского поведения позволяет правильно выбрать направления улучшения характеристик уже выпускаемых изделий, а также лучше ориентироваться при разработке новых товаров. Среди множества цен (шкалы цен) существует только одна, по которой покупатели желают и могут приобрести, а продавцы готовы реализовать определенное количество товара. Такая цена называется равновесной (рыночной) ценой, а в случае, когда она зафиксирована в договоре, - договорной.

При любой другой цене, которая будет выше или ниже равновесной, существует разрыв между спросом и предложением. Цена выше равновесной стимулирует производителей производить больше продукции, но у потребителей снижает желание покупать этот товар, переключая их спрос на другие товары. Как следствие, на рынке появляется избыточное предложение данного товара. Однако такое положение не может сохраняться постоянно. Наличие избыточного товара у производителей будет побуждать их к снижению цены, в результате цена может упасть даже ниже равновесной. По новой цене производители будут готовы предложить гораздо меньшее количество товара, но число покупателей, готовых приобрести этот продукт, возрастет. Спрос превысит предложение, образуется дефицит. В свою очередь, конкуренция между покупателями приведет к росту цены, а рост цены подтолкнет производителей к увеличению выпуска товара.

Избыток товара будет опускать его цену, а нехватка (дефицит) вызовет рост цены на продукт. Так будет продолжаться до тех пор, пока при определенной цене количество продукта, которое готовы приобрести покупатели, не совпадет с количеством товара, которое производители готовы выпустить и продать по этой же цене. Это и будет равновесная цена, а объем продукции будет называться равновесным количеством.

Что же будет происходить с равновесной ценой, если будут меняться известные нам неценовые факторы? В этом случае можно рассмотреть простые и сложные случаи.

В простых случаях меняется или спрос, или предложение, в сложных случаях спрос и предложение изменяются одновременно. К более сложным случаям относятся следующие:

1, Предложение растет, спрос сокращается. При этом происходит снижение равновесной цены. Изменение равновесного количества может быть со знаком +, - или 0. Все зависит от количественного соотношения изменений спроса и предложения.

2. Предложение сокращается, спрос растет. Здесь наблюдается повышение равновесной цены тоже за счет изменения и спроса, и предложения. Изменение равновесного количества может быть различным, как и в 1-ом случае, оно зависит от соотношения изменений спроса и предложения.

3. Предложение и спрос растут. В этом случае на равновесную цену воздействуют две противоположные тенденции:

рост предложения в направлении понижения цены;
рост спроса в направлении повышения цены.

При этом равновесное количество увеличивается.

4. Предложение и спрос сокращаются. В такой ситуации воздействие на равновесную цену неопределенно. Если объемы сокращения предложения больше сокращения спроса, то равновесная цена повышается. В случае если объемы сокращения предложения меньше сокращения спроса, то равновесная цена уменьшается. Равновесное количество в любом случае сократится.

Теперь необходимо выяснить, что произойдет, если произойдут нарушения в действии механизма рыночного ценообразования. Например, кто-нибудь (государство, монополия) установит законодательным, приказным, волевым порядком цену выше или ниже равновесной. Имеются в виду так называемые цены "пола" и "потолка". Но в отличие от обыкновенной комнаты потолок цены устанавливается ниже равновесной цены (выше потолка нельзя прыгнуть), а низший предел цены (цена "пола") выше равновесной цены (ниже пола невозможно упасть).

Результатом применения потолка цены или низшего предела будет дефицит или излишек. Зачем же применяют такие способы контроля за ценами?

Потолки цен применяют обычно для сдерживания инфляционных процессов, решения социальных проблем (например, доступность каких-либо продуктов беднейшим слоям населения). Необходимость такого регулирования цен возникает во время войн, стихийных бедствий. Неизбежным спутником дефицита являются очереди и "черный" рынок. Все это вынуждает применять различные способы нормирования товаров, в частности, карточки, талоны и т.д. Низшие пределы цен могут устанавливаться для поддержки отечественного производителя, для решения социальных вопросов (закон о минимальной заработной плате). Во многих странах практикуется использование цен "пола" для поддержки производителей сельскохозяйственной продукции. Т. е. государство устанавливает минимальную цену, ниже которой продавать-покупать нельзя. При цене выше равновесной появляется избыток предложения, излишек продукции. Что делать с этим излишком? Можно попробовать договориться с производителями товара ограничить предложение. Можно найти новые области применения продукта и тем самым увеличить спрос. В противном случае государство должно будет закупить излишек продукции. Т. о. поступает правительство США, закупая излишки зерна у фермеров и предлагая его затем на экспорт. В Бразилии нашли способ избавиться от излишков сахарного тростника путем переработки его в спирт, который используется вместо бензина для заправки автомобилей.

Рассмотрев методы установления цен в отечественной практике ценообразования, познакомимся с методами установления цен в зарубежной практике.

Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль". Этот способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки (в %) на себестоимость товара или на продажную цену. Оптовые и розничные торговцы сами устанавливают процент наценки, выбирая тот или иной метод. Поскольку от наценок на товар зависит прибыль предприятия, то этому вопросу уделяется исключительно важное внимание при анализе и расчетах. Разница в расчетах по вышеприведенным методам ясна из следующего примера.

Допустим, торговец купил товар по 8 долл. за штуку и захотел сделать на него наценку в 4 долл. В этом случае процент его наценки на себестоимость составит: (4:8)*100 = 50%.

А если наценка рассчитана на основе продажной цены, т. е. 12 долл., то составит: (4:12)х100 = 35,5%.

При расчете процента наценки большинство розничных торговцев исходят не из себестоимости, а из продажной цены.

В практике зарубежного ценообразования наценки варьируются в широких пределах в зависимости от вида товара. При этом существуют даже стандартные наценки. Например, наценки к исходной цене составляют на табачные изделия - 20%, фотокамеры - 28%, книги - 34%, женские платья - 41%.

Но логично ли при назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как правило, нет. Любая методика расчета, не учитывающая текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену.

И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все предприятия отрасли, их цены скорее всего будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие зарубежные предприниматели считают методику расчета цен через "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению к покупателям и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод также основывается на издержках. Как известно, главная задача при установлении цен - это обеспечение целевой прибыли, т. е. фирма стремиться установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Этим методом пользуется, например, корпорация "Дженерал Моторс". Она назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15- 20% прибыли на вложенный капитал.

В основе методики ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли лежит построение графика безубыточности, на котором отражаются общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж. Независимо от объема продаж постоянные издержки составляют 6 млн долл. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. В рассматриваемом примере цена товарной единицы равняется 15 долл. (из расчета получения 12 млн долл. за 800 единиц проданного товара).

При такой цене фирма для обеспечения безубыточности (т. е. покрытия валовых издержек поступлениями) должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн долл., ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 долл. за единицу. Если фирма установит цену 20 долл. за единицу, то для получения целевой прибыли объем продаж можно сократить, но при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования, как правило, требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли.

Установление цены на основа уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, алюминий и др., все фирмы запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен в зарубежной практике. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмы полагают, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог справедливой нормы прибыли. Кроме того, они полагают, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять равновесие в рамках отрасли.

H. Mapeнкoв

Ценообразование...